ふるさと納税の経営を力に、地域に価値の循環を生む。

横須賀市
左：前・経済部 ふるさと納税企画担当課長
（現・地域支援部 行政センター改革推進担当課長）
竹田 浩幸（たけだ ひろゆき）さん

右：経済部 ふるさと納税担当課
土肥 佑輔（どひ ゆうすけ）さん

新設課の機動力と全庁連携の仕組みでふるさと納税を成長エンジンにする。

同市は、ふるさと納税を地域経済の成長エンジンと位置付け、令和5年度に営業・企画に特化した「ふるさと納税企画担当課」を新設した。従来、財務部に内包されていた企画機能を切り離し、意思決定と実行のスピードを一段引き上げるねらいだ。「地域の潜在能力を引き出すには、事業者との関係を密にし、営業や企画に力点を置く必要があります。専門性を分け、各自が得意領域に集中できる体制にしました」と竹田さん。業務設計と人員配置を再構築し、令和5年度内に、わずか3カ月で新課を立ち上げた。

体制強化は庁内連携にも及ぶ。製造・飲食・農業・水産・観光など12課・22人の「ふるさと納税連携チーム」を結成。市内事業者と日常的に接点をもつ課と協力し、ふるさと納税の活用を全庁で後押しする仕組みを整えた。メンバーは若手を中心に、各部門の課長と協議の上、選抜している。横断体制の構築は、一体感と当事者意識を生んだ。「担当任せにせず、どの課も自分事として関われるようになったのは大きな前進。令和7年度からはチームという形がなくても自然に連携できる段階に入っています」と竹田さんは振り返る。

 

民間研修×実践で“戦術”を運用化し経営視点の支援へ。

連携チーム発足後、市は勉強会と研修を通じて職員の経営視点を計画的に養成した。ふるさと納税アドバイザーを務める「祭天」によるプログラムでは、制度の基礎から営業戦略・マーケティングまでを体系的に学習。併せて業務設計・業務整理の実践を重ね、学びを業務に直接応用できるようにした。「事業を経営の視点で捉える意識が根付きました。担当業務の棚卸しや優先順位の再設計にもつながっています」と土肥さん。PL（損益計算表）/BS（貸借対照表）研修を経て簿記の資格を取得する職員もあらわれ、各課の現場オペレーションにまで経営発想が浸透しはじめている。

視点の変化は、事業者との関係づくりを加速させた。電話中心の対応から転換し、返礼品の製造現場に足を運ぶ伴走型のコミュニケーションへ。2年間で約250回の面談を実施し、スペック・価格帯・写真表現などを共通言語として議論できる関係性を築いた。

「戦術が見えると成果が見えてきます。成果が見えることで意欲も向上します」。土肥さんが語るように、同社の研修と現場での伴走から培った土台は、職員と事業者の双方にとっての知恵として定着。寄附の拡大に向けた戦術をともに考える“経営視点の支援”へと進化している。

寄附を市の取り組みに還元しさらなる魅力発信が地域発展へ。

令和6年度、寄附額は約7.2億円に到達した。返礼品は約1,500点に、登録事業者数は144へと拡大。中でもノリを扱う事業者は、わずか2年で売上が約60倍に伸びたという。寄附拡大によって事業者の挑戦心が高まり、新たな返礼品の提案が連鎖的に生まれるようになった。 寄附金は、地元Jリーグチームとの連携事業やウインドサーフィン国際大会、「ヨコスカ街なかミュージック」の運営などに活用。市内外への情報発信を強め、にぎわい創出へ還元している。

成果の裏側には、運用精度を高める地道なマネジメントがある。毎年度、定量・定性の目標を設定し、振り返りと分析を継続。同社の助言も受けつつ52件のプレスリリースを発信し、メディアで紹介される機会が増えたという。令和7年度の金額目標は前年比の約1.6倍を掲げるが、ゴールは寄附額の増加そのものではなく、財源をまちづくりへ転換することだ。「横須賀市の魅力は、まだまだ伸ばせます」と話す2人。寄附拡大・地域へ還元・さらなる魅力発信・発展の循環は、他自治体の参考になるモデルとなりそうだ。

 

祭天が展開する勉強会プログラム

自治体のニーズに合わせて、下記の研修を実施する。

●ビジョンづくり
●組織図づくり
●PEST分析の活用
●WBSの活用
●問題解決の活用
●プレスリリース対策
●PL/BSの理解
●ふるさと納税市場動向
●競合調査の仕方
●検索・ランキング対策
●ポータルサイト別対策
 

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