主力特産品の成功事例から、事業者の積極性を引き出す。

企画・政策

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ふるさと納税協働・運営サービス

ふるさと納税の寄附額が伸び悩み、担当人員とノウハウの不足に課題を感じていた土佐市。アドバイザーの伴走を受けながら事業者との関わり方を学び、主力の特産品を中心に成功事例を増やした。寄附額は3年で3倍以上に伸びたという。

※下記はジチタイワークスVol.40（2025年10月発行）から抜粋し、記事は取材時のものです。
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1人の担当者が多くの役割を抱え業務の知見不足も課題だった。

同市では令和4年度まで、返礼品の開拓やポータルサイトへの掲載、寄附受付後の発注作業など、ふるさと納税に関する一連の作業を1人の職員で対応していた。主な返礼品は、同市を代表するかんきつ類の “土佐文旦（ぶんたん）”。ラインアップを充実させ、発信に力を入れたい思いはあったものの、ふるさと納税の知見も不足していたため、事業者との関係構築を進めたり、商品の見せ方を考えたりするところまで至っていなかったという。「市場全体が伸びていくのに対し、当市の伸び率はごくわずかでした。返礼品の写真撮影を職員が行っていましたが、他自治体のページと比べると見劣りしてしまい……。このままの体制で寄附の増額は難しいのではと行き詰まっていました」と門田さん。

こうした状況を打開するため、ふるさと納税に関する知見と伴走経験をもつ「ふるプロ」との協働を開始。商品の見せ方や、寄附者が申し込みやすいページづくりの工夫などについて助言を受けながら、寄附額の増加と限られた人員体制で成果を上げる仕組みづくりを目指すこととなった。

出品してよかったと思える体験がほかの事業者の背中を押した。

同社との協働が始まり、まずは月1回の相談会をスタートした。事業者と職員、同社の社員の3人が顔を合わせ、価格設定や量目の工夫、競合との差別化など、課題を共有しながら改善の糸口を探る場だ。職員は事業者の課題を把握し、同社の社員がどうアドバイスをするのか学ぶことができる。また、こうしたやりとりを通して、職員と事業者との関係性も変化した。営業活動の経験がほとんどなく、事業者にどう声をかければいいかが手探りだった職員も、同社の社員からノウハウを学び、少しずつ知見や経営視点が養われ、職員だけでも営業ができるようになったという。「返礼品として出品することで事業者にどのようなメリットがあるのか、根拠をもって伝えられるようになりました。事業者の皆さんも前向きになってくれています」。

戦術を踏まえたアドバイスは、返礼品の拡充にもつながっている。例えば、ある文旦の生産者は、皮に傷や染みがあるものは出荷せずに廃棄していた。“贈答用”としての出品が多い中、試しに見た目が完璧ではないものを“家庭用”として出したところ、想定以上の申し込みがあったという。「これまで0円だったものが利益になり、生産者から喜びの声が届きました。こうした成功事例が刺激になり、ほかの事業者も、マーケティングの視点で“選ばれるためにすべきこと”を考えています」。文旦に次ぐ主力分野の製紙業や水産業も、登録事業者の数が増えているという。

約9.6億円まで伸びた寄附額で地域経済の活性化を考える。

令和3年度に約3億円だった寄附額は、令和6年度には約9.6億円まで増加した。返礼品の点数は、文旦を中心に約1,000点に拡充。登録事業者も20件未満から約70件まで増加し、地域全体を巻き込みつつあるようだ。「最初は枠が埋まらなかった相談会も、今では満席が続いています。事業者同士で“ふるさと納税に出品するといいよ”と声をかけ合ってくれているようです。出品してよかったと思ってもらえることも、成果ですね」。

今後は少ない人数でも今の運用を継続できるよう、業務の標準化を目指している。異動で担当者が代わっても、ノウハウや関係性を途切れさせない体制づくりが必要だという。同時に、寄附金の使い道の工夫にも注力していく方針だ。事業者の生産体制を支援したり、地域内で資金が循環するような投資につなげたりと、地域経済を動かす一手を模索している。「寄附額10億円が見えてきた今だからこそ、どう活かすかが問われていると感じます。地元の産業を支える循環をつくっていけるよう、先進自治体を参考にしながら工夫を続けたいです」。