甲府市
産業部 産業総室 ふるさと納税課
課長 土橋 克己（どばし かつみ）さん
担当者の声
やればやるだけ成果の出る取り組みだと感じます。市民や事業者が地場産業を誇れる、若者が働きやすいまちにしたいです。
同市はふるさと納税の返礼品として、市内で生産したジュエリーを主力に掲げる。原料調達から研磨・デザイン・加工までを一貫して完結できる地域は世界的にも希少で、同市を支えてきた基幹産業の一つだという。「当市ならではのもので寄附額を伸ばし、縮小傾向だった市場をもう一度動かしたいと考えました」と土橋さん。
返礼品として展開を始めた令和2年、掲載先のポータル担当者だった山田さんから、ジュエリー関連の200点を年末までの2カ月間で登録することを提案された。当時の登録数は約40点。高い目標だったが、同市は工程設計から実装・検証までの手順を整え、正面から挑んだ。土橋さんは「期待値を超える結果で示すつもりでした」と振り返る。現場運用を担う中間事業者（シフトプラス）の中澤さんと連携して商品ページを再設計し、掲載点数は約500点に拡充。登録直後の11月、寄附額は1ポータルサイトで1億円を超えたという。
その後は戦略面を補強するため、山田さんが立ち上げた「祭天」もアドバイザーとして令和5年に参画。庁内連携と現場実装がかみ合う体制を整備し、“チーム甲府”として率直な意見交換を重ねることで、産地の強みを成果へ結び付ける運用が定着している。
寄附額が伸びはじめ、同市が次に着手したのは、継続的に成果を生むための商品構成の設計だった。先進事例や市場調査を踏まえ、返礼品のジャンルを細分化。ジュエリーのアイテムをネックレス・ピアス・指輪などの7種類に分け、さらに4種類の地金に誕生石など石種のバリエーションをかけ合わせた。特定カテゴリでトップをねらえる領域を増やし、需要の変化に左右されにくい構成を目指したという。
運用面では、チーム甲府と事業者が定例会議と個別面談を重ね、市場分析や販促費の配分、画像や説明文の改善に日常的に取り組む。同市への思いをもつ中澤さんも高頻度で現場へ入り、継続して商品の発掘と域内事業者の改善に向き合っている。登録している330社以上のうち、約50社を重点的に伴走し、前向きな事業者の成功を全体に波及させた。「“ただ出す”から“勝てる商材を設計する”段階になりました。議論の質とスピードが確実に上がってきています」。関係性の積み重ねにより、市内セミナーでは同業者が登壇し、知見を共有する機会も生まれている。信頼を基盤に切磋琢磨する動きが、さらなるチームワークへと発展しているようだ。
令和元年度に約1.7億円だった寄附額は、令和6年度には約74.1億円にまで伸びた。事業者は全体で332社、そのうちジュエリー関連は138社にのぼる。また、令和6年度のふるさと納税寄附額は、全国1,788自治体の中で同市が17番目※に多いという。
土橋さんはその先を見据え、ジュエリーに限らない地域産業の活性化にも力を入れる。寄附全体の約7割を占めるジュエリー関連の収益は、地域産業のブランド化や販路開拓、人材育成などに活用されている。事業者との関係の築き方や、地域を応援したい思いは、土橋さんの公務員としての志と重なっているのだとか。これまでも、ご当地グルメのまちおこしや、中心市街地の路地横丁を盛り上げるNPO法人の運営など、市の魅力を伝える活動に力を入れてきた。
「ふるさと納税は入口に過ぎません。市民が“宝石のまち甲府”と胸を張って言える地域づくりを進めたい。地場産業の担い手を増やし、自信をもって地元で働ける環境を整えていきます」。数字で成果を示しながら、地域の誇りを次世代へつなぐ挑戦が続いている。
※令和7年7月 総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果」
祭天
山田 穂高（やまだ ほだか）さん
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