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インバウンドとは？意味から市場の最新動向・経済効果までデータで整理
インバウンドとは、訪日外国人が日本国内で行う旅行や消費活動を指す。観光需要の回復や円安を背景に、その経済規模は拡大しており、いまやインバウンドは地域経済や自治体財政にも影響を与える政策テーマとなっている。
本記事では、インバウンドの意味や市場動向を整理するとともに、自治体が施策として捉える際のメリットや課題を解説する。
※掲載情報は公開日時点のものです。
インバウンドとは？
インバウンドとは、訪日外国人旅行者が日本国内で行う旅行や消費活動を指す言葉である。観光分野で用いられることが多いが、近年は地域経済の活性化や産業振興、人口減少下での施策検討といった観点から、自治体政策とも深く関わる概念となっている。
自治体業務においても、観光施策に限らず、各種計画の策定や地域活性化施策を考えるうえで、インバウンドは重要なキーワードとして位置づけられている。
インバウンドとアウトバウンドの違い
アウトバウンドとは、インバウンドの対義語として用いられる言葉で、日本人が海外へ出る動き、すなわち海外渡航を指し、消費が地域外へ流れる点に特徴がある。
これに対してインバウンドは、訪日外国人旅行者が地域を訪れ、宿泊や飲食、買い物、交通などを通じて、地域内で人の動きと消費が生まれる点が大きな違いだ。この違いから、インバウンドは地域経済への波及効果が期待され、国や自治体が施策として関与する分野として位置づけられている。
インバウンドに関連する用語
インバウンド施策を検討する際には、「インバウンド」という言葉とあわせて、いくつかの関連用語が使われる。自治体業務でよく用いられる代表的な用語と、その意味を整理しておく。
用語 | 意味 |
インバウンド消費 | 訪日外国人旅行者が、日本国内で行う 宿泊、飲食、買い物、交通などの消費活動 |
インバウンド需要 | 訪日外国人による旅行や滞在に対する需要全般 |
インバウンド誘致 | 訪日外国人旅行者を地域に呼び込むことを目的に、 情報発信やプロモーションなどを行う取り組み。 |
インバウンド対策 | 訪日外国人旅行者を地域に呼び込み、 受入環境を整えながら消費を促進し、 地域経済の活性化を図る取り組み。 |
インバウンド市場 | 訪日外国人旅行者の消費によって形成される 観光・サービスなどの市場全体 |
インバウンドが注目されている背景
インバウンドが注目されている背景には、世界的な旅行市場の回復や円安の進行など、訪日旅行を後押しする複数の要因がある。ここでは、インバウンド需要が拡大している主な背景を整理する。
世界の旅行市場拡大と円安による追い風
海外旅行需要はコロナ禍を経て再び活発化しており、世界的に海外旅行市場は拡大している。日本政府観光局（JNTO）が実施した調査では、日本は東アジア・東南アジアを中心に多くの市場で「行きたい旅行先」として上位に挙げられている。
こうした動きに円安の進行が重なり、日本への旅行は費用面でも魅力を増している。初訪日の旅行者が増加し、滞在中の消費額も高水準で推移していることから、来訪者数の回復にとどまらない経済効果が期待されている。
出典：日本政府観光局「世界22市場を対象とした国外旅行・訪日旅行に関する新たな調査結果を公表！」
地方への関心が広がる訪日旅行の変化
こうした流れの中で、外国人観光客の関心は都市部にとどまらず、地方にも広がっている。JNTOの同調査によると、今後の訪日旅行で大都市以外の地方エリアを訪れたいと考える旅行者は、東アジア・東南アジア地域で8割以上、欧米豪やインド、中東地域でも半数を超えている。
また、The New York Timesが選ぶ「行くべき52カ所」には、日本の地方都市や地域が継続的に選出されており、訪日外国人の関心が地方へと広がっていることがうかがえる。
なぜインバウンドが自治体政策として重要なのか
訪日外国人の関心が地方へと広がる中、観光による消費や交流をいかに地域に取り込み、持続的な地域活性化につなげるかが、自治体に求められている。
ここでは、自治体がインバウンド施策に取り組む理由を、主に2つの視点から整理する。
人口減少下で地域経済を支える手段
少子高齢化と人口減少が進む中、多くの自治体では、地域内の消費を定住人口だけで支えることが難しくなっている。こうした状況を受け、地域外から人と消費を呼び込む視点が、自治体の現場でも重要になっている。
令和5年時点の数字では、定住人口1人が年間に消費する金額は約135万円とされ、これは外国人旅行者およそ6人分の国内消費額に相当する。人口減少が進む中でも、インバウンドによって消費を補完できる可能性があることを示す数字だ。
定住人口の増加がすぐには見込みにくい中で、交流人口や消費人口を広げることは、地域経済を維持していくうえで欠かせない視点だ。インバウンドは、地域経済の活性化に寄与する手段として、自治体にとって一つの現実的な選択肢といえる。
地方誘客を進める主体としての自治体
令和7年版観光白書では、インバウンド消費を地方へ広げていくことや、地方誘客の促進が重要なテーマとして位置づけられている。特別な体験の提供や高付加価値旅行者、MICEの誘致など、地方での滞在や消費を深める取り組みが重視されている点が特徴だ。
こうした流れを受け、自治体には、受け入れ体制の整備にとどまらず、地域の強みを活かし、訪日客の消費や滞在を地域の中でどう循環させるかが求められている。インバウンドは、国の成長戦略であると同時に、自治体の工夫によって成果が大きく変わる政策分野となっている。
インバウンド市場の最新動向とデータ
インバウンド市場は、訪日外国人旅行者数・消費額ともに過去最高水準に達している。こうした中では、単に市場規模の大きさを見るだけでなく、旅行者が何を求めて訪れているのかといったニーズや動向を把握することが重要となる。
以下では、最新データをもとに、インバウンド市場の現状と変化を整理する。
訪日外国人旅行者数の推移と最新状況（令和7年）
出典：日本政府観光局（JNTO）訪日外客統計、出入国在留管理庁 出入国管理統計」
令和7年の訪日外国人旅行者数は、前年比15.8％増の4,268万3,600人となり、令和6年の3,687万人を上回って過去最多を更新した。訪日客数が4,000万人を超えるのは初めてであり、インバウンド市場は回復局面を超え、拡大フェーズに入ったといえる。
国・地域別に見ると、訪日客数は韓国や台湾などが引き続き多い。一方、前年比ではインドや米国、欧州諸国などで大幅な増加が見られ、訪日客の構成には変化が生じている。
こうした動向を踏まえると、自治体においては、訪日客数の増減だけでなく、国・地域ごとの特性や消費行動を踏まえたターゲット設定が重要となる。
インバウンド消費額の推移と経済効果
出典：観光庁「【インバウンド消費動向調査】2025年暦年の調査結果（速報）の概要」
令和7年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,559億円と推計され、前年比16.4％増で過去最高を更新した。訪日客1人当たりの旅行支出も22万9千円となり、訪日客数の増加に加えて、消費規模そのものが拡大している。
消費額の内訳を見ると、宿泊費（36.6％）が最も大きく、買物代（27.0％）、飲食費（21.9％）が続く。いずれも地域内で消費が生じやすい分野であり、インバウンド消費が地域経済に直接波及する構造となっている。
また、インバウンド消費はGDP統計上「サービス輸出」に分類され、国内で外需を取り込む経済活動として位置づけられる。直近の令和6年でも半導体等電子部品を上回り、自動車に次ぐ規模で、観光分野を超えた経済的な存在感を示している。
国・地域別に見る訪日客の傾向と特徴
出典：観光庁「【インバウンド消費動向調査】2025年暦年の調査結果（速報）の概要」
インバウンド市場は、国・地域によって消費額や滞在スタイルに大きな違いがある。
消費総額では、中国（20,026億円）が最も多く、台湾、米国、韓国、香港が続き、上位5カ国・地域で全体の6割超を占めている。一方、1人当たりの旅行支出では欧米豪が高く、ドイツ、英国、オーストラリアはいずれも約39万円と高水準である。
また、欧米豪は滞在日数も長く、ドイツやフランスでは18泊前後となっており、周遊型・体験型観光との相性がよい。このように、国・地域によって、日本に求めるものや旅行のスタイルは大きく異なる。
自治体においては、ターゲットとする訪日客層を見極めたうえで、地域資源や受け入れ環境に応じた施策を検討することが重要である。
インバウンドによるメリット（自治体にとっての効果）
インバウンドは、観光分野にとどまらず、地域経済や雇用、まちづくりにも影響を及ぼす。ここでは、自治体政策の観点から整理しておきたい、インバウンド誘致の主なメリットを3つの視点で見ていく。
地域経済への波及効果と雇用創出
インバウンドによる消費は、宿泊や飲食、買物、交通などを通じて、地域事業者に直接的な売上をもたらす。こうした直接効果に加え、食材・資材の仕入れや、サービスを調達することで、農林水産業や製造業、運輸業などへ需要が広がる間接効果も生じる。
さらに、来訪者の増加に対応するため、観光関連事業を中心に人手需要が高まり、雇用の創出や維持につながる点も重要である。インバウンドは、観光分野にとどまらず、地域経済全体を下支えする政策手段として位置づけられている。
交流人口の拡大による地域活性化
インバウンドの増加は、地域を訪れる人の数を増やすだけでなく、地域との継続的な関わりを生むきっかけにもなる。観光を通じて地域の文化や暮らしが海外に発信されることで、地域の認知度やブランド価値の向上につながる点も見逃せない。
こうした評価の蓄積は、再訪や口コミを通じて交流人口の拡大を促し、将来的な関係人口の創出にもつながる。インバウンドは、地域の魅力を内外に再認識する契機として、地域活性化に寄与している。
受入環境・インフラ整備の促進（交通・DXなど）
インバウンド対応を進める過程では、多言語表記やキャッシュレス対応、公共交通の利便性向上など、受入環境の整備が求められる。これらの取り組みは、訪日外国人だけでなく、高齢者や子育て世代、地域住民にとっても利用しやすい環境づくりにつながる点が重要である。
インバウンド施策を契機としたインフラ整備は、地域全体の暮らしやすさを高める効果ももっている。
知っておくべきインバウンド誘致の課題
訪日外国人旅行者の増加は多くのメリットをもたらす一方で、自治体の現場では課題も多く残る。ここでは、自治体が押さえておきたい主な課題を3つの視点から整理する。
オーバーツーリズム（観光客集中による影響）
観光地に観光客が集中することで、交通混雑やゴミ問題、騒音などが生じ、住民生活や地域環境に影響を及ぼす「オーバーツーリズム」は、インバウンド増加に伴う代表的な課題である。こうした影響は、公共交通の混雑や生活ルールを巡る摩擦などの形で各地にあらわれている。
自治体においては、こうした影響を未然に防ぐため、観光客の分散化や時間帯の分散をはじめ、混雑状況の可視化、多言語によるルール周知など、地域の実情に応じた対策を組み合わせて講じることが求められる。
課題例 | 具体例 | 対策 |
交通混雑 | 路線バスが満員で住民が利用できない、周辺道路の渋滞 | 観光客向けシャトルバスの運行、混雑状況のリアルタイム配信、入場制限など |
環境悪化 | ゴミのポイ捨て、自然環境への無断立ち入り | ゴミ箱の増設、ゴミ箱マップの公開、多言語・ピクトグラムによる注意喚起、区域の明確化など |
住民生活への影響 | 騒音問題、家賃高騰 | 住民配慮の啓発、観光地域づくり法人（DMO）の活用、民泊規制の強化など |
言語・文化の壁と人材不足
インバウンド対応において、言語面での課題は依然として大きい。飲食店や小売店、交通機関などで十分な多言語対応ができていない場合、観光客の満足度低下やトラブルにつながるおそれがある。また、宗教や食文化など、多様な文化的背景への配慮も欠かせない。
一方で、こうした対応を担う人材は、特に地方部において不足しているのが実情である。語学力や異文化理解を備えた人材の確保・育成は、個々の事業者だけでは難しく、自治体や地域全体での支援や連携が求められている。
地方への誘客と魅力発信
現在、多くの訪日外国人旅行者は、東京・大阪・京都などのいわゆる「ゴールデンルート」に集中しており、地方への誘客が十分に進んでいない。地方には自然や文化、食など魅力的な観光資源が数多く存在するものの、その情報が海外に十分届いていないケースも多い。
自治体にとっては、観光資源を紹介するだけでなく、ターゲットとする国・地域の関心や旅行スタイルを踏まえた情報発信が重要となる。デジタルマーケティングの活用や体験型コンテンツの造成など、地域の特性を活かした発信と受け入れの工夫が求められている。
自治体によるインバウンド誘致の取り組み事例
インバウンド施策は、地域の課題や資源に応じて、自治体ごとに異なる形で進められている。ここでは、オーバーツーリズム対策や交通改善、観光地ブランディングなど、3つの取り組み事例を紹介する。
京都府 宮津市・伊根町｜交通分散によるオーバーツーリズム対策
宮津市および伊根町では、インバウンド増加に伴い、両地域を結ぶ路線バスの混雑が住民生活にも影響を及ぼしていた。そこで令和6年、海の京都DMOは観光客の移動分散を目的に、宮津―伊根間を結ぶ直通遊覧船を試験導入した。
結果、バスの積み残しは解消され、観光客からも「移動自体が体験になる」と評価された。令和7年度は運航継続に加え、観光特化型バスの導入も検討されており、住民と観光客の共存を目指す地域主導のオーバーツーリズム対策として注目されている。
出典：海の京都「住んでよし・訪れてよしの観光地へ 宮津・伊根オーバーツーリズム対策に迫る」
群馬県｜交通DXによるインバウンド向け県内移動の改善
群馬県では、インバウンド客の県内移動における不便さを解消するため、MaaSプラットフォーム「GunMaaS」を活用し、インバウンド向け交通電子チケットの販売を開始した。訪日前から目的地に応じたチケットを購入でき、利用時はスマートフォン画面を提示するだけで乗車できる仕組みである。
言語の壁や券売機操作への不安を軽減し、公共交通を利用した周遊を促進している点が特徴だ。移動のしやすさに着目した本取り組みは、受け入れ環境整備による満足度向上を図る好例といえる。
出典：群馬県「インバウンド向け交通電子チケットのサービス開始について（観光魅力創出課）」
長野県白馬村｜観光地ブランディングによる国際評価の獲得
白馬村は、自然景観や民宿文化、環境保全、多文化共生などを一体的に捉えた観光地づくりを進め令和5年にUNWTO（国連世界観光機関）の「ベスト・ツーリズム・ビレッジ」に選定された。
行政・事業者・住民が連携し、持続可能性を軸に地域の価値を再定義した点が国際的に評価されている。認定を通じて白馬村は、海外メディアでの露出拡大や国際的な信頼獲得につなげ、ブランディング強化と中長期的な誘客促進を図っている。
出典：日本政府観光局「UNWTOベスト・ツーリズム・ビレッジ2023に選ばれた白馬村が目指す「持続可能な観光地」とは」
まとめ
本記事で見てきたように、インバウンドは単なる観光施策ではなく、地域経済と人口減少に向き合うための政策テーマである。国の制度整備が進む中、今後は地域の特性を踏まえ、誘客や滞在、消費につなげる取り組みが自治体に求められている。地域資源や受け入れ環境を見つめ直し、関係者と連携しながら実行していく視点が、これからのインバウンド施策では一層重要になる。
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