ふるさと納税の求心力を活かしコアなファンを集める！

企画・政策

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しばしばメディアに取り上げられ、ネガティブな面が見え隠れする「ふるさと納税」。その歪みを正し、真の地域活性化を目指すWebサービスがある。サイトを運用しているワールドワン代表の井上貴司さんに、ふるさと納税の未来について聞いた。

平成20（2008）年に始まった「ふるさと納税」は、制度として定着し、規模も拡大している。しかし井上さんによると、近年そのあり方が独り歩きして、本来の意義が見失われつつあるという。

※下記はジチタイワークスふるさと納税特別号（2019年6月発刊）から抜粋し、記事は取材時のものです。
　[提供] 株式会社ワールドワン

軋みを見せはじめた「ふるさと納税」

一見、活発化しているように見える「ふるさと納税」だが、井上さんは現状をこう分析する。「メディアでも報道されているように、返礼品のお得さやモノの広告合戦のような現象が見られ、真の意義は置き去りにされつつあります。この状況が今後も継続・加熱すれば、ふるさと納税はどこに迷走するのか、という危機感を感じます。中には『これだけ寄附金が集まった』と胸を張る自治体もあるかもしれません。しかしそれは台風で言う瞬間最大風速のようなもの。

“お得”なモノに頼るだけの地域活性は長続きせず、“お得”は“更にお得”に奪われます。10年20年経って『あの頃は良かった』と思い出話をする事になってしまいます」（井上さん）。

問題解決のために

本来、ふるさと納税は良い制度だ。寄附者は、遠い故郷や、思い入れのある土地に直接的な応援の手を差し伸べることができ、それによって地域は活性化する。この基本理念に立ち返り、前述の問題を解決するために、以下２つの視点が必要だと井上さんは強調する。

（１）モノと同時に地域のコトを伝え潜在的ファンを増やす

（２）継続的な取り組みで地域との絆を広げる

「この2点を見失わなければ、ふるさと納税は地域活性化の目的を果たすことができます。つまり、寄附を集めるだけでなく、地域のファンを増やす事ができればいいのです。ふるさと納税がお得返礼品ＥＣになってしまわないうちに根本から見直し、自治体さんと共にコトの流れを作っていこうというのが私たちの提案です」（井上さん）。

「まほろば」による軌道修正で、“濃い人”が集まる！

井上さんが代表を務めるワールドワンでは、ふるさと納税の総合サイト「まほろば」を通して、地域情報発信の場を提供している。お得な「モノ」ではなく、返礼品に込めた事業者の想いや、寄附金によって何が起きたか、そして地域がどう変わったかという「コト」を積極的に発信し、地域と寄附者の絆を深めるのが目的だ。「お得な返礼品ではなく、地域の変化に興味がある“濃い人”を集めることが、地域のファン増加に直結します。もちろん、税収を増やすことも自治体の課題でしょう。そこに重きを置く場合は、他社サイトと並走するという方法もあります。

地域の情報、寄附金による変化などの“コト”を積極的に発信し、地域に関心を持つ濃い人＝ファンを増やす。