一見、活発化しているように見える「ふるさと納税」だが、井上さんは現状をこう分析する。「メディアでも報道されているように、返礼品のお得さやモノの広告合戦のような現象が見られ、真の意義は置き去りにされつつあります。この状況が今後も継続・加熱すれば、ふるさと納税はどこに迷走するのか、という危機感を感じます。中には『これだけ寄附金が集まった』と胸を張る自治体もあるかもしれません。しかしそれは台風で言う瞬間最大風速のようなもの。
“お得”なモノに頼るだけの地域活性は長続きせず、“お得”は“更にお得”に奪われます。10年20年経って『あの頃は良かった』と思い出話をする事になってしまいます」（井上さん）。
本来、ふるさと納税は良い制度だ。寄附者は、遠い故郷や、思い入れのある土地に直接的な応援の手を差し伸べることができ、それによって地域は活性化する。この基本理念に立ち返り、前述の問題を解決するために、以下２つの視点が必要だと井上さんは強調する。
（１）モノと同時に地域のコトを伝え潜在的ファンを増やす
（２）継続的な取り組みで地域との絆を広げる
「この2点を見失わなければ、ふるさと納税は地域活性化の目的を果たすことができます。つまり、寄附を集めるだけでなく、地域のファンを増やす事ができればいいのです。ふるさと納税がお得返礼品ＥＣになってしまわないうちに根本から見直し、自治体さんと共にコトの流れを作っていこうというのが私たちの提案です」（井上さん）。
井上さんが代表を務めるワールドワンでは、ふるさと納税の総合サイト「まほろば」を通して、地域情報発信の場を提供している。お得な「モノ」ではなく、返礼品に込めた事業者の想いや、寄附金によって何が起きたか、そして地域がどう変わったかという「コト」を積極的に発信し、地域と寄附者の絆を深めるのが目的だ。「お得な返礼品ではなく、地域の変化に興味がある“濃い人”を集めることが、地域のファン増加に直結します。もちろん、税収を増やすことも自治体の課題でしょう。そこに重きを置く場合は、他社サイトと並走するという方法もあります。
地域の情報、寄附金による変化などの“コト”を積極的に発信し、地域に関心を持つ濃い人＝ファンを増やす。
たちの役割は、真剣に地域を活性化させたい自治体と、純粋に地域を応援したい人の出会いを全力でお手伝いすることだと考えています」（井上さん）。そう語る井上さんは、「まほろば」のサービスを通して自治体の想いを広く伝え、10年後、20年後も続く人と地域のつながりを作ろうとしている。
返礼品を通じ寄附者との「絆」を作る浜田市やなぎ水産の柳 雄一郎さん。
「地域の魅力をもっと知ってほしい」、「いろんな人に足を運んでほしい」…そんな自治体のために開設された「まほろば」は、数字やモノだけでは終わらない真の絆を生むムーブメントを広げようとしている。
「まほろば」はふるさと納税に限らず、自治体のＰＲページとして活用することも可能。地域の情報を拡散し、ユーザーとの強い絆を作っていく。サービスは独自管理システム（まほろばＣＭＳ）で運用されており、自治体担当者による自分仕様のページ作成・メンテナンスができる。
コントロールパネルは直感的に操作ができ、「作るのが楽しい」と感じられる現場思いの品質。
ドラッグ＆ドロップや、フォルダ整理など普段のＰＣ操作と変わらない機能。
ファイルを選ぶ時に特集ページから離れずにその上に表示されるなど、ページ移動を減らす工夫も。
タブレットでもパソコンと同じ操作が可能。突然の更新や作業にも対応でき、サイト運営が滞らない。
ユーザーは寄附という応援だけでなく、「まほろば」を通して地域と積極的に関わることができるようになる。
「自分だけの“魅力的な地域”を見つけることができる」
「応援している地域の“いま”を知ることができる」
「自分の寄附が“どのように活用されているか”が分かる」
ワールドワンは、自治体向けコンサル業務を請け負い、ふるさと納税の返礼品も取り扱っている中間事業者です。だからこそ、返礼品ありきではなく、地域に寄り添った現場目線・地域目線のサービスが可能。
Web戦略の豊富なノウハウとあわせて、「自治体ファースト」を念頭に地域が持つ魅力を引き出します。今後は、事業者、寄附者を次々に取り込んでいく「巻き込み型」システムも整備予定。ふるさと納税の運用をお手伝いします。
株式会社ワールドワン代表取締役CEO井上 貴司さん
まほろば 通常料金
初期費用：無料
月額費用：基本プラン 無料
拡張プラン 10,000～／月（税別）
利 用 料：寄附申込額の3％（税別）
全機能を網羅したシステムを提供。継続契約の場合は無料期間も継続。
データを提供するだけで、自治体ページ・産品ページを無料で制作。
2020年3月31日までの申込完了分。但し規定の50枠に達した場合はその時点で締切。問い合わせ先、及びサイトURLは下記の通りです。
メール mahoroba@worldone-inc.jp
まほろばＵＲＬ https://www.mhrb.jp/
サービス提供元株式会社ワールドワン
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【最新版】マイナンバーカードの普及率｜現状の課題と成功事例から学ぶ普及促進のヒント
