長崎市は自然、歴史、文化、食と、対外的にアピールできる多くの資源を持っている。しかし、ふるさと納税への参入当初は取り組みが空回りし、結果も芳しくなかったという。「当時は、ふるさと納税の“寄附金”の部分にフォーカスしていたため、ふるさと納税の業務が税務関係の所管になっていました。試行錯誤の時期でもあり、制度をどう扱うべきか足踏みしていたことが低迷の原因だったようです」と岩永さんは当時を分析する。
状況を打開するため、地域資源の有効活用という原点に帰りつつ、ポータルサイトとの連携へと舵を切ってコンペを実施。様々な提案を受ける中、地域のことをきちんと考えてくれていることが伝わったのが、ＪＴＢの「ふるぽ」だった。旅行代理店と観光都市という相性の良さも見越した上、同社への委託を決定。その見立てはすぐに結果へ結びついた。
ＪＴＢとの連携が始まったのは平成27（2015）年12月。前年度の約1千万円という寄附額と、約110品目だった返礼品の数を増やすことから取り組んだ。翌年7月にはふるさと納税の所管を商工部に移し、「ふるさと納税推進室」を設立。「寄附金」から「返礼品・コト」へと重心をシフトしていく中で、地域事業者との接点も増え、活用できていなかった地元の潜在能力が再認識できるようになった。おのずと返礼品は増え、同年度の寄附額も約4億6千万円へと飛躍した。
さらに、ＪＴＢの提案を活かし「宿泊条件付きクーポン」や「クルーズ船旅行」（※現在は国の指導に基づき中止）といった返礼品も追加。3年弱で品目は424点になり、自治体別での寄附額順位も大きくランクを上げた。「旅行商品の開発などはＪＴＢ抜きでは成し得なかった。外部のアドバイスを取り入れたことが結果につながり、地域の活性化にもなったと感じています」（岩永さん）。
「ふるぽ」のポイント制も奏功した。使い勝手の良さが寄附者に喜ばれ、それが追い風になってさらに寄附額は増加、中核市としては上位の位置を占めるまでになった。
（背景）世界文化遺産に登録された「軍艦島」
長崎市商工部ふるさと納税推進室 岩永室長
「ふるぽ」の導入で長崎市の寄附額は大きく伸びた。この結果は重要だが、数字以外の効果―特に事業者からの反応は大きく、新しい販路や顧客が開拓できたと喜びの声が寄せられるようになった。「事業者の皆さんも、おおむね積極的な姿勢を持ってくれています。今後は地域おこしの啓発にも努め、同時に、世界遺産に登録されたが保全に多額の費用がかかるという課題を抱える軍艦島の上陸体験など、寄附の使い道の公開の意味も含めた返礼品なども検討中です」（岩永さん）。
観光だけでなく、帰省する人々に向けた返礼品開発も視野に入れ、長崎市は今後の戦略に意気盛んだ。かつての逆境を経た後、外部との連携で業績を伸ばし、地域が潤い、寄附者へのサービスが向上していくという好循環を同市は実現している。
ＪＴＢが提供するポイント制のふるさと納税サイト「ふるぽ」。コンテンツの豊富さはもちろん、大手旅行会社の強みをフル活用した提案で、地域の持つ力を引き出し続ける。その商品開発力の裏側を追う。
本来、ふるさと納税と旅行・観光とは相性が良いが、各地域ではそのポテンシャルを充分に活かしきれていない。長きにわたり観光ツアーなどの商品開発を重ねてきたＪＴＢには膨大なノウハウがあり、カテゴリーごとのスペシャリストも在籍。地域のイベントや特産品から“売り”のポイントを洗い出し、現地で何ができるか、どうやって人を呼び込んでいくかを自治体へ提案する。しかも無料でだ。
大花火大会の観覧席やマラソンの出場枠、登山、農作業体験など、返礼品のユニークさでも注目度を高めつつ、寄附者が実際に足を運び、その土地に愛着を持ってもらうための「仕掛け」を作り続けている。
旅行、体験、宿泊、イベント参加など、旅行会社の特性を活かした返礼品は特に人気が高い。JTBふるさと納税旅行クーポンも全国150店舗で使用でき、地域への人の呼び込みに貢献、地方の経済を活性化させる。旅で訪れた宿泊施設で宿泊者が寄附できるシステムなどもユニークだ。
全都道府県に拠点があり、地域の魅力を知り尽くしているＪＴＢだからこそ、各自治体の“ツボ”をおさえた的確なアドバイスができる。グルメ、名所、伝統工芸、行事などその土地の個性を掘り下げ、多面的な切り口で寄附者に対して“攻め”のアプローチを行う。
令和元（2019）年6月から適用が始まった「還元率30％以下の地場産品に限る」という新規制。これにより過剰に豪華な返礼品はなくなると思われるが、寄附単価が低いものや送料が高いものは還元率がもとより低いため、場合によっては「富裕層をターゲットに絞る」といった思い切った策も必要だ。同時に「モノ」→「コト」へのシフトも進んでいくため、地域の魅力は何なのか、全国の人に何を発信すべきなのか客観的に判断できる目を持たなくてはならなくなる。
この転換期をチャンスに変えられるかどうかを左右するのが、自治体と共に知恵を出し合えるパートナーの存在だ。そんな最良のパートナーであるべく、「ふるぽ」では自治体が持つ特性や、ふるさと納税に対する個々の目標を見定め、新規制にのっとった上での最適な対応策をアドバイスする。
「ふるぽ」は、私たちＪＴＢが、全国を知り尽くした旅行代理店として地域に貢献できることはないかと考え、スタートした事業です。ポータルサイトとしての使いやすさはもちろんですが、寄附と返礼品の交換に終わることなく、地域情報を発信して、寄附者がアクションを起こし、地域経済が活性化するという目標を定めて、ふるさと納税に関するプロモーションをいたします。
また、「ふるぽ」はユーザーが寄附をポイントに変え、最終利用から2年以内であれば好きな時に使えるシステムなので、品切れによるユーザー離れや繁忙期の注文殺到などを緩和できます。ここに挙げた事例はサービスのほんの一部。観光にもっと力を入れたい自治体様や、地域の持つ力を活かしきれていないと感じている自治体様には特にお役に立てる自信があります。
JTB ふるさと開発事業部氏家 孝紀さん
サービス提供元株式会社ＪＴＢ
