概要

◼タイトル：コロナ禍における情報発信～正確な情報を漏れなく住民に届けるために～
◼実施日：4月23日（金）
◼参加対象：自治体職員
◼登録者数：150人
◼プログラム
Program１
コロナ禍の行政広報の課題と伝わる情報の届け方とは
Program２
“IT”דデータ・アナリティクス”で実現するコロナワクチン接種を成功に導く行動デザイン
Program３
ナッジ文面SMS×特定健診受診勧奨

コロナ禍の行政広報の課題と伝わる情報の届け方とは

様々な行政サービスを住民に提供する上で、広報活動は重要な伝達手段だ。しかし、多くの自治体の広報担当者が「配布しても読まれていない」「情報が正しく伝わらない」などの悩みを抱えているようだ。“伝わらない”理由は何なのか、「全国広報コンクール」で10回以上の受賞経験を持つ佐久間さんが指摘した。

＜講師＞

佐久間 智之さん
PRDESIGN JAPAN株式会社
代表取締役

“伝える”と“伝わる”とは別のもの

「広報・情報発信がうまくいかなかい」「色々やっているけど“暖簾に腕押し”感がある」といった広報活動に関する課題を、皆さんがお持ちだと思います。“つくること”“ホームページにアップすること”が目的になっているのが、その原因となっているのではないでしょうか。

特に意識していただきたいのは、“伝わる”と“伝える”は異なるということ。住民に“どう伝わるのか”ということを意識することが、非常に重要なポイントです。広報することはゴールではなく、あくまで手段だということをはき違えないようにしなければなりません。

「誰」に対して「何」を伝えたいのか考える

ちょうど昨年の今ごろ、「布マスク事件」が世間の注目を集めました。国民の多くは「たった2枚に、なぜそんなにお金かけるの?」「なぜ布マスクなの?なぜ郵送するの?」という疑問だらけだったはずです。しかし政府としては、

・日本の平均世帯が約２人なので、とにかく早さを追求したい
・使い捨てマスクはできるだけ医療機関などに回したい
・配布すると行列ができて集団感染の危険性があるので郵送する
・布マスクを製造している企業は少ないので、国で買い上げないと確保できない

……などの考えにもとづく対策だったようです。そのことをきちんと説明すれば、かなりの人たちが納得してくれたのではないかと思います。

もう１つのケーススタディは、コロナ禍によって事業収入が減った中小事業者に対する「固定資産税の軽減措置のお知らせ」です。これも、要件を単純に書き並べているだけだったので、パッと見ても誰に対して何を通知したいのかが明確ではなかった。もう少しメリハリをつけたデザインにするだけで、“伝わる”通知になったはずです。読まれない文書や情報は、存在しないのと同じです。「コミュニケーションデザイン」という考え方が、これからは大事になってきます。

デジタル時代だからこその広報のありかた

少し前までは、SNSやWEBサイトで注目させ、興味や関心を持ってもらい、より深く知ってもらうためにネットで検索させ、事業を利用したりイベントに参加させたりして口コミやレビューで情報シェアを図っていました。しかし、現在のソーシャルメディア時代は、物事に共感をして、ネットや友だちのSNSで有益かどうかを確認、「いいね」を押したりフォローしたりするなどで関与・参加し、情報を共有して拡散していくというプロセスが重要になっています。

このプロセスの中でも特に、最初の「Sympathy（共感）」は重要です。私が広報アドバイザーを務めている埼玉県北本市では、ネットを使った広報に職員の顔とコメントを掲載するようにしています。そうすることで共感を生み、住民目線でのメッセージを伝えられるように工夫しているわけです。また、中野区は防災系の動画を積極的に準備しています。

有事の際の防災機器の取り扱いなどを解説する内容で、これを平常時からやっておくことで、いざという時に幾分かは落ち着いて行動できるはずです。ワクチン接種の注意点なども、「肩を出しやすい服装でお越しください」「体調が悪くなったときはお声がけください」など、パワーポイントでつくれる程度のスライド動画で、伝わり方がずいぶん違ってくるはずです。ただしこの場合も、動画をつくってアップすることがゴールではなく、あくまで伝えるための手段であることを忘れてはいけません。

東京の中野区や清瀬市では、デジタルのメリットを活かした伝え方を工夫しています。一方、中野区の場合は、デジタル機器の活用が苦手なご年配の方々のため、WEBにアップしている内容を地元スーパーなどで、ポスターやチラシなどでも伝えるようにしています。インフルエンザ予防接種の申請など、特に高齢者に伝えなければならないことをピックアップし、アナログな手法も併用しているわけです。

“伝わる”広報を目指すのならば、“選択肢を広げる”ことが重要ということです。紙を必要としていないスマホ世代の人、デジタルならではの多言語対応を歓迎する在日外国人がいる一方で、インターネットが閲覧できない人もいます。ろう者や弱視の人、独居の人や社会的孤立をしている人など、住民は多種多様です。新型コロナウイルスのワクチン接種スケジュールなど、必ず伝えなければいけないことが常にあります。窓口、電話対応、送付する通知書などで全ての印象が決まるのですから、行政の職員は全て「広報担当者」であるという意識を持たねばなりません。

[参加者とのQ&A] ※一部抜粋

Q：SNSを活用する際に心がけたり注意したりしていることはありますか。

A：近年だと「ジェンダー」関連など、人々が過敏になっているキーワードや話題があります。色んな考え方があって、さらにSNSにクレームなどを投稿する人は、自分の考えが絶対に正しいと考えているので、肖像権や著作権に抵触しないかということはもちろん、用いる言葉などについても、自治体ごとにガイドラインを設けることが重要です。

“IT”דデータ・アナリティクス”で実現するコロナワクチン接種を成功に導く行動デザイン

旧来のハガキや広報紙配布だけではなく、WEBサイトも活用して行政通知を行っている自治体は多いようだ。ただし、自治体ホームページに“掲載する”だけでは、旧来のやり方と効果の差は小さい。ケイスリーの川崎さんと、同社パートナーであるアクリートの浦田さんが、効果的な行政通知を実現できるデジタルツール活用法を解説してくれた。

＜講師＞

川崎 哲平さん
ケイスリー株式会社
シニア・セールスアドバイザー

浦田 泰裕さん
株式会社アクリート
セールス＆パートナーシップ部長

どこの自治体でも効果的な行政通知が可能

ハガキや広報紙を市民に送付し、詳細情報を自治体ホームページに記載したものの、市民の反応があまり無かった、どこが悪いのか改善点が見えないので、何を直せばいいのか分からない……という状況を、私は「行政通知の負のスパイラル」と呼んでいます。

当社が革新したいポイントは、「（１）勧奨方法」「（２）勧奨内容」「（３）効果測定」の３つです。（１）については、閲覧情報などのデータの取れるデジタルツールを使用すること、（２）は市民を一括りにするのではなく、個人の心に寄り添ったメッセージングをすること、そして（３）は、施策実施の効果をしっかりと検証し、より良い行政通知を行うためのノウハウを蓄積していくということです。

では、どのようなツールを選ぶべきか。昨今、世界中で注目されているのが、より勧奨の範囲が広く、LGWAN対応をしているSMS（ショートメッセージ）サービスです。SMSの最大の利点は、携帯電話番号があれば誰にでも送れるという接続率の高さです。アプリのインストールが不要で、ガラケーにも対応可能です。また、携帯電話の番号は、一度も変更していない、あるいは一度しか変更していないという人が全体の70％以上を占めているので、一度接点を持った市民とは、継続的なコミュニケーションが取れるという利点もあります。

SMSに「行動科学(ナッジ)」を組み合わせる

アクリート社は、日本で初めて企業向けSMSを提供したリーディングカンパニーであり、電気通信事業法に準拠し電気通信事業者として運営しています。総務省の「デジタル・ガバメント実行計画」に沿った、行政専用の「SMSコネクト for LGWAN」というサービスを提供しており、LGWAN専用ホスティングサービスによる最高レベルのファシリティと運用監視体制、キャリア主要４社へSMS配信可能で大量のSMSを安定して配信できる専用プラットフォームなどが主な強みです。具体的なシステム構成は下記の図を参照下さい。

安価なコストもSMSの強みと言えます。従来のハガキであれば１通あたり80円の郵送料と印刷代、広報紙であれば200～300円の郵送費とデザイン費、印刷代などが必要ですが、SMS配信なら１通あたり15円。ハガキの６分の１の費用ですから、その分、複数回の勧奨や情報発信が可能になるわけです。

単にSMSを配信するだけではなく、「行動科学(ナッジ)」を組み合わせることが可能なツールが「Better Me」です。「ナッジ」とは、ひじで小突く(Nudge)ような簡単なアクションで「人々が自分自身にとってより良い選択を自発的に取れるように手助けする政策手法」のこと。

わが国におけるコロナワクチン接種の勧奨メッセージに当てはめると、例えばワクチンへの不安感が強い高齢者向けに、「お住まいの○○ではすでに○％の方の接種が完了しています」と、安全情報を伝えながら周囲の多くの人は接種を受けているというメッセージを送信したり、基礎疾患を持っている人に対しては、「基礎疾患をお持ちの場合、重症化率が○倍になるという報告があります」など、正しい情報発信をしながら危険性を再認識させるメッセージを送信したりと、SMSと「ナッジ」の組み合わせ方が、色々と考えられるのではないでしょうか。

効果が出そうなナッジを個々の自治体で考えるのも良いのですが、当社としては、効果が高いと思われるナッジ文面をAIによって自動生成したり、ある自治体で効果があった文面を、テンプレートとして全国展開したりする手法も提案しています。

「データ・アナリティクス」の重要性

色々な取り組みを行っても、最後の「効果測定」と、それにもとづく改善を行わなければ意味がありません。例えばコロナワクチンの接種推奨SMSで、高齢者向けの文面Aは予約率20％だったが文面Bでは予約率５％、しかし若い人向けにはAが７％でBは18％だった……という結果が出たとします。この場合、取得したデータをもとに、どこに問題点があったのか、どのようにつくり直せば良いのかを解析する「データ・アナリティクス」を行うことで、効果的な施策が提供できるようになるはずです。

結論として、大きな予算や多大な工数をかけず、効果的な行政通知を実現するためには、先ほども述べた通り「勧奨方法」「勧奨内容」「効果測定」を革新することが重要なのです。興味はあるが、具体的にどうするか……という場合、ぜひ当社にご相談ください。私たちはセグメント別のナッジや推奨実施のタイミング、効果検証のためのスキームなど専門的なノウハウを持っておりますので、最適なスキームを、自治体の皆さまと一緒に考えていければと思っています。

ナッジ文面SMS×特定健診受診勧奨

がん検診や特定健診、乳幼児向け定期接種など、保健・医療分野でも、行政側が住民への告知・啓発を図るべき事業が数多くある。ただ、緊急性の低い呼びかけは、住民側の反応も鈍いことが少なくない。ケイスリーおよびアクリートに業務委託し、ナッジ文面SMSによる特定健診の受診勧奨事業を実施した沖縄県西原町の嘉手苅さんが、実施後の成果について語った。

＜講師＞

嘉手苅 佑也さん
西原町福祉部健康支援課

特定健診受診勧奨の悩みと課題

西原町は令和２年度、ケイスリーさんの協力により、ナッジ文面SMSによる特定健診の受診勧奨を実施しました。本町は従来、町の事務職員だけでなく、保健師や管理栄養士なども動員し、電話、戸別訪問、ハガキや手紙を用いて、特定健診の受診勧奨を行っていたのですが、いずれの場合も、電話をかける時間帯を考慮しなければならなかったり、勧奨１件当たりにかかる労力が大きかったりと、色々な課題がありました。

そうした中で令和２年度は、新型コロナ関連の問い合わせ担当者を増やしたり、新型コロナ対策専門の部署を立ち上げたりと、業務再編成の必要に迫られるようになりました。当然、これまで通りの受診勧奨業務は継続しにくくなり、より効果的な取り組みを進めること、限られた資源の中で、効率的に受診勧奨を行うことが、喫緊の課題となったわけです。

ショートメッセージ（SMS）による受診勧奨

本町の隣にある浦添市は、令和元年にSMSを使った大腸がん検診の受診勧奨事業を実施していました。そこで本町も同様に、特定健診の受診勧奨に関わる業務でSMSを活用すべく、ケイスリーさんとの委託契約を締結。主な委託業務としては、「対象者の分類化」「ナッジ理論を活用した文面作成」「データ蓄積による学習効果と効果測定」などで、SMS送信については、アクリートさんのシステムを活用することにしました。

実施して第一に感じた効果は「本人に届く・多くの方に届く」という点です。今回の事業でSMS送信対象となった方は約2,250人、最大13回のSMS送信を行い、約1万9,000通のメッセージを送信しました。これまで本町が行ってきた電話、訪問での受診勧奨では、本人につながった、会えた件数は年間1,200件程度でしたから、かなり高い確率で本人にメッセージを届けられたことになります。また、コストや時間の面で、本人へ複数回の受診勧奨も可能になりました。

効果の検証・蓄積ができるという点も、大きな導入効果でした。送信したSMS内には、医療機関等へのリンクを短縮URLで入れており、それをクリックした状況から性別、年齢、受診歴、メッセージ内容などの検証が可能だったわけです。

３つ目の導入効果は、業務の効率化につながったということです。前述のように、従来は電話、訪問などによる受診勧奨を行っていたので、年間2,500件程度が限界でした。また、日中に電話がつながらない場合は夜間の時間帯を設定して取り組んだり、訪問では対象者自宅までの地図や勧奨資料の準備が必要だったりと、かなりの時間と労力が割かれていたのが実情です。SMSの活用により、受診勧奨にかける時間、労力を削減でき、職員はその分、専門性の高い業務により多くの時間をかけることができるようになりました。

本町が特定健診の受診勧奨を開始したのは平成30年度からで、それ以降、受診対象者数は毎年あまり変化していないものの、担当できる役場のスタッフ数は３～４人減っていたので、予算の面でも人的資源の面でも、効率的に通知効果を出すことが、よりシビアに求められるようになっていたので、今回の取り組みは大きな成果を上げられたと感じています。

SMSの「介入効果」は明らかに高い

SMSを送信するには、対象者の携帯電話番号を把握している必要があるわけですが、本町の場合、以前より国保担当部署と連携し、保険証窓口手続きの際に本人の同意を得て電話番号を収集していたことで、より多くの方にSMSが送信できたと思われます。また、やり取りするデータは、事業IDに生年月日、年齢、性別、受診歴などをひも付け、個人が特定されないよう配慮しました。

この事業の一番の“キモ”となるのは、「SMS介入効果」に有意な差があった点だと言えます。沖縄県の場合、新型コロナウイルスの感染が急拡大している期間があり、受診控えの傾向が見られましたが、その状況がなかなか改善しない中でも、当初の目的でもあった特定健診の必要性を感じてもらい、受診につながった面が考えられます。また、男性の50・60歳代において介入効果が大きいこと、性別や年齢による効果の違いを明確にできたことなど、コロナ禍においてもポジティブな結果を得ることができました。

今後の展開として、携帯電話番号の収集に工夫してより多くの方々の電話番号を把握しながら、受診勧奨と検証を継続実施することです。効果検証を継続することで、受診勧奨の最適化と受診支援が可能になるでしょう。SMSとナッジ理論による取り組みは、行政が行うその他業務にも、広く活用できるではないかと考えています。

[参加者とのQ&A] ※一部抜粋

Q：今回の取り組みについて、市民の反応はどうでしたか。

A：受診勧奨がショートメッセージで届くのは、対象の方々にとって初めてのことだったので、「本当に役場から来ているのか、詐欺メールではないのか」といった問い合わせがありました。ただ、その件数は対象者全体の１％ほどで、受信拒否はわずか５件程度。むしろ「どこで受診できるのか」といった問い合わせの方が多かったので、市民の反応は良好だったと考えています。

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