関係人口の動きを読み地域の“稼ぐ力”を引き出す。

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事例のみ

関係人口の動きを読み地域の“稼ぐ力”を引き出す。｜ジチタイワークスWEB

人流と消費を地域に集めるには、複数分野でのデータ分析が役に立つ。

人口減少の流れが止まらない。まちを維持していくため、多くの自治体が地域経済の活性化へ積極的に取り組んでいる。同社の中川さんは、「これからは、地域とつながりをもつ“関係人口”が、地域創生におけるカギになります」と語る。「関係人口の創出・拡大というと、移住促進をイメージすることが多いのではないでしょうか。しかし、移住を伴わずとも、ECで地域産品を購入したり、観光で現地に足を運んだり、ふるさと納税で寄附したり、まちに魅力を感じて、遠方から応援してくれるファンを増やすことで、地域経済を盛り上げることができます」。しかし、実際にはその地域に対して関心のある人が、どの程度存在するのかを把握することは困難だ。そのため、プロモーション施策を行おうにも効果検証がしづらく、成果が見えにくいのだという。

こうした課題に対し、同社は独自の“関係人口データ”を活用し、効果的な施策づくりをサポートしている。「楽天市場」、「楽天トラベル」、「楽天ふるさと納税」などのサービスを展開し、国内における楽天会員数は1億以上にのぼる。その会員にひも付くマーケティングデータから、地域に関心がある人の属性や動向、消費額などが可視化できるという。

関係人口とは

地域と継続的かつ多様に関わる域外の人々。移住・定住まではいかなくとも、地域産品の購入や観光、ふるさと納税の寄附などで特定の地域に貢献し、まちの活性化を応援する周辺層を指す。

地域のファンづくりが、地域の稼ぐ力につながる

楽天マーケティングデータの活用ステップ

STEP1
●各サイト利用者の属性・人数などを把握
●地域に興味関心のある層の傾向を分析

STEP2
●データにもとづき、各分野連携（クロスユース推進）のプロモーション施策を立案
●定量的に施策の効果検証を行い、改善へ

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遠方から応援してくれる層を増やす＝地域外からの収入UP

物産・観光・納税の分野横断で根拠をもって施策を進める。

同社では、「RakuDash（ラクダッシュ）」というデータ分析ツールを自治体へ提供している。ツール上では、地域産品の購入額、宿泊客数、寄附額など様々なデータ^※の集計・分析が可能。それらを活用することで、プロモーション施策を行った前後で地域産品の売り上げがどう変化したか、他地域と比べて宿泊客にどのような傾向があるかなどを把握できるのだという。「分析を行えば、宿泊をリピートする層や定期的に地域産品を購入する層の特徴が分かります。そうして、ターゲットが明確になれば、より効果的な施策を実施できます。また、その効果検証と改善策の検討が容易になり、根拠にもとづいた施策を行えるのです」。

さらに、複数分野のデータを横断的に分析できることが、強みの一つだという。例えば、地域に宿泊歴のある人がふるさと納税で寄附をしているなど、一連の行動が把握できる。「データで横串を刺し、ユーザーの行動分析を行うことで、地域との関わり方を可視化できます。実際に、観光だけ、寄附だけを行う人よりも、複数を行う人の方が、その地域への平均消費額が多いことが分かっています。そのため、各分野で連携を行い、関わりをより深めることが大切です」。また、データ分析になじみのない担当者に向けては、ワークショップも開催。データの活用方法や施策の立案などを、体験型で学べるのだという。

※個人や取引先含む第三者が特定されない形で、楽天グループ各社のサービス利用履歴などを統計的に加工したデータ

自治体の稼ぐ力をサポートし、地域をエンパワーメントする。

愛媛県では、同社と共同でデータを活用しながらプロモーション施策を強化している。例えば、県内への宿泊客やECでの産品購入者のデータを分析。すると、産品を購入した後に宿泊をする人は、ほかと比較して宿泊単価が高いことが分かった。そのため、EC内で“産品を購入した人へ宿泊クーポン”を配布するなど、分野連携を強化させる施策が有効であることが分かる。

「ほかにも、地域に関心をもつ層の居住地・年齢・性別などの属性を把握し、具体的なライフスタイルまでを推定しました。その分析結果をプロモーション施策に反映したところ、月商100万円を超える地域事業者が約25%増加したそうです」。

多様なサービスと、膨大なデータをもってして、地域の稼ぐ力を支える同社。高橋さんは「人口規模に関係なく、全ての自治体が地域創生のカギをもっているので、気兼ねなく相談してほしいです。私たちは、地域の活性化を後押しするパートナーになりたいと考えています」とメッセージを語ってくれた。

左から
楽天グループ地域創生事業
中川卓哉（なかがわたくや）さん
高橋尚子（たかはしなおこ）さん