“まちへの愛着”を測定し、市民と取り組む持続可能な地域づくり。

“今いる市民”をターゲットに定め、市民とともに魅力を再発見する。

令和元年当時、転入よりも転出が5%ほど多く、特に20～40代女性の転出が目立っていた同市。この流出をいかに抑えるかが課題とされていたが、「当時、自治体のシティプロモーションというと、移住者への補助金や、大手広告代理店を活用した打ち上げ花火的なプロモーションが主流だったかと思います。こういった一時的に知名度を上げる手法が、本当に地域のためになるのだろうか、という違和感をもっていました」と、荒井さんは振り返る。

そこで、“今いる市民にまちへの愛着をもってもらい、住み続けてもらうこと”と、“まちの活動に参加してもらうことで、まちの活力を維持すること”、この2つを事業の核に設定し、取り組みを開始したという。

「当市は都心から電車で50分ほどのベッドタウンでありながら、自然の環境が多く残るまち。雑木林や里山、荒川などの自然を活用したイベントも行われていました。まずはその主催者の方々や市民のみなさんと一緒に、北本の暮らしの魅力を探ることから始めました」。

令和元年8月から、観光協会の職員や、広報紙などで募集した市民、市役所の若手職員とともに、ワークショップやフィールドワークを開始。緑被率の高い環境を“いろんなグラデーションの緑がある”と捉え直し、たどりついたのが「&green―豊かな緑に囲まれた、ゆったりとした街の中で、あなたらしい暮らしを。―」というコンセプトだった。

北本産農産物のブランド名を「&green food」、新設された公設のカフェ名を「&green CAFE」にするなど、一貫したブランディングを行う。

“まちへの愛着”を測るため、全国で初めてmGAPを正式導入。

事業方針の策定と並行して同市は、“愛着”という曖昧な気持ちを、客観的に評価する方法を探していた。「今やっていることが正しいのかどうか、それを判断するための基準が欲しかったのです」と荒井さん。そうして出合ったのが、東海大学教授の河井さんが提唱する成果指標「mGAP（エムギャップ・修正地域参画総量指標）」だったという。

mGAPは、まちへの推奨・参加・感謝といった“意欲”を測るのが特徴だ。河井さんにアドバイスをもらいつつ、庁内研修などを経て、全国で初めてmGAPをシティプロモーションの成果指標として正式に導入。

令和元年のまちづくり市民アンケートで測った初回のmGAPは、「－1,019ポイントという結果でした。特に、北本を知人友人に“推奨”する気持ちが低いということが分かったのです。取り組みを通して、これらの数値をいかに上げていくかが、私たちの目標になりました」。

資源を持ち寄り、つながる、屋外マーケットの価値とは。

コンセプトの策定後、シティプロモーション冊子「&green」やWEBサイト、動画などを制作。冊子はプロモーションのメインターゲットである20～44歳の市民5,000人に郵送し、mGAPを測るアンケートを同封したところ、読む前と後で、ポイントの上昇が見られたという。

「市民ワークショップでは、当市の暮らしの魅力として、以前から開催されていた、自然の環境を活用したマーケットイベントが挙げられました。開催時のアンケートを見ると、“北本の新しい魅力を知れた” “まちへの親しみが湧いた”といった声が多くあったのです。地域の資源や取り組みを知り、参加するきっかけになるのではと、マーケットがもつコンテンツとしての可能性を感じました」。

そして令和2年度から始まったのが、新たな市民参加型ワークショップ「マーケットの学校」だ。「屋外マーケットに興味がある人、出店してみたい人など、誰でも参加可能です。当市でのマーケットの在り方から、北本での暮らしについて一緒に考えていきます」。

マーケットの学校の様子。

徐々に市外からも注目され、人口は17年ぶりの社会増へ。

令和3年5月からは、市役所芝生広場でマーケットの学校の実践を兼ねた月1回の「&green market」を開始。「マーケットはまちの入口。北本の人・モノ・コトに出会い、まちでの暮らしをイメージしたり、活動したい気持ちが育まれるきっかけとなります。市民の方に身近な市役所芝生広場で開催することで、誰でも気軽に参加できるマーケットを目指しました」。

ちょうどその頃から、市役所に移住の相談が増え始めたという。人口の推移を見ると、令和2年に同市17年ぶりの社会増となり、翌年には、ターゲット世代である20～44歳の人口が社会増に転じた。「&greenの取り組みは主に市内向けに行っていましたが、一体的なプロモーションが市内に浸透し、さらに市外にも発信できているように感じています」。

この成果について荒井さんは、「もちろん、コロナ禍でリモートワークが増え、都心を離れやすくなったという背景もあるでしょう。ただ、当市への移住者には、“マーケットに関わってみたい”“シェアキッチンに出店してみたい”など、意欲をもった方が多い傾向にあります」と分析する。

持続可能な地域をつくるには、行政も“弱み”を見せる勇気を。

シティプロモーションの開始から3年が経過し、当初-1,019ポイントだったmGAPは、令和3年度には-618と、401ポイント上昇。現在は「第2期北本市シティプロモーション推進方針」を策定中だという。

ここまでのプロモーションは順調だったといえるが、その秘訣を聞くと、「行政・市民・事業者の境界をぼかしていくことでしょうか。誰かに負担が偏る方法では、いつか取り組みが止まってしまいます。互いに目線を合わせ、できることを擦り合わせること。まずは行政から勇気を出して、課題や弱みを見せてほしいと思います」と語ってくれた。今後さらに少子高齢化が進む多くの自治体にとって、持続可能な地域づくりのヒントが詰まった同市の取り組み。この先も注目していきたい。

北本市 市長公室
シティプロモーション・広報担当
荒井 菜彩季（あらい なつき）さん

冊子や動画をはじめとするシティプロモーションの表現で大切にしているのは、誰もが気構えることなく、参加しやすい雰囲気づくりです。例えば、イベントには職員も私服で参加する、集合写真は撮らないなど、日常のひとコマとしての空間になるよう心がけています。マーケットは、移住者がまちを知る機会にもなっているようです。

課題解決のヒント＆アイデア

1.地域で活動しているプレイヤーに会いに行く

地域のために何かをしたいと自主的に活動しているプレイヤーは、どの地域にも必ず存在する。まずは行政から声をかけ、課題を共有することで、取り組みが動き始める。

2.成果指標の存在が、市民にも庁内にも効く

アンケート調査は、市民がまちへの愛着について考え始めるきっかけにもなる。目に見えづらいプロモーションの成果を可視化することで、庁内の合意形成もしやすくなる。

3.予算に左右されない、継続できる土台をつくる

今後さらなる財政難と、プロモーション予算の削減が想定される。地域の魅力を見直し、担い手を増やす場や仕組みづくりが、持続可能な取り組みの土台となる。

「市民提案型ふるさと納税クラウドファンディング」

“まちのために何かがしたい”という、意欲ある市民や事業者を金銭面で支援するため、令和元年度より開始した制度。ふるさと納税の仕組みを使ったクラウドファンディングで、集まった寄附金は、市からプロジェクトの提案者に補助金として交付する。

市民からの提案型とし、公益性や、地域活性化につながるかなどを庁内審査会で検討、認定されたプロジェクトが対象となる。現在までに、この制度を使って８つの事業を実施した。

寄附募集事業：計８事業
寄附総額：8,496,310円
寄附件数：551件

※令和４年５月時点

商店街のにぎわいを取り戻すために、シェアアトリエ&ギャラリーをつくるプロジェクト。