佐賀市
総務部 広報課 シティプロモーション室
左：副課長 兼 室長
山田 惣平（やまだ そうへい）さん
右：主事（現・市民生活部 市民生活課）
安光 亮（やすみつ りょう）さん

SNSの知識やスキル不足を感じ、外部知見を求めて公募を行う。

同市では、令和3年の新市長就任を機に、全庁的な情報発信力の強化に取り組んでいる。広報の手段としては、広報紙や市公式ホームページはもちろん、Facebook・Instagram・XなどのSNS媒体も活用し、市政情報の発信やシティプロモーションに努めてきた。

ところが、SNSの運用においては課題を抱えていたと安光さんは振り返る。「投稿の目標設定や効果分析ができておらず、正解が分からないまま手探りで運用していました。また、当市では代表アカウントにおいて、投稿は広報課が担当し、各課からは依頼を受けています。しかし、依頼された発信内容に合わせた媒体選定や投稿文の修正に、時間を取られていた状況でした」。

そこで、SNSの効率的な運用と職員のリテラシー向上には、外部の知見が必要だと判断。令和6年に実施した「SNS情報発信力強化支援業務」のプロポーザルで、SNSマーケティングを手がける企業「トゥー」を採用した。同業務では、SNS運用の戦略設計からデータ分析ツールの提供、運用マニュアルの策定までを、同社が一気通貫でサポート。約半年間で、SNS研修やアカウントのコンセプト設計などを伴走しながら、運用体制を構築して、情報発信力の強化を目指すものだ。

外部委託ではなく、職員が自走できる体制を目指した。

「広報においてSNSは重要な手段だと考え、外部委託ではなく、分析まで含めた運用の内製化を図ることを重視していました。そのため、手厚いサポートや全庁向けのワークショップ形式の研修を提案してもらえて、ありがたかったです」。

取り組みは、広報課が運用するアカウントの整理から始まった。フォロワー属性や投稿の現状分析を行いながら、誰に向けて何のために発信するアカウントにしたいのかという目標を設定。そして、その目標を実現するための投稿方法を考えたという。「従来は、市政・イベント情報・災害情報など、全てを同一に発信していました。しかし、発信する媒体と情報には適切な相性があると知り、同社のサポートのもと投稿内容を分類。そのジャンルに応じた適切な発信媒体の選定ができるようにルールの整備を行いました」。

同時に、全庁向けのSNS基礎研修を3回にわたって実施。各SNS媒体の特性やアルゴリズムなどの基礎知識をはじめ、効果的な投稿方法を具体的に学んだという。「広報課だけでなく、“全職員が広報担当”として発信力を高めていくべきだと考えています。そのため、投稿依頼をしたことがある部署にも参加を呼びかけ、研修動画や資料は後からでも学べるように庁内イントラで公開しています」と山田さん。研修で学んだ投稿文や画像の工夫を実践すると、同じ投稿内容でも反応率が変わることを実感できたそうだ。

分析ツールの活用を進めながら運用の道しるべをつくりあげる。

次の段階として、同社が開発したSNS分析ツール「ゲンバ」の活用を進めたという。同ツールは、フォロワー数の増減や投稿ごとのコメント・“いいね”などの反応数が一元的に可視化できるもの。「これまで、各アカウントから情報を都度拾っていましたが、ツール上で全体の数値が閲覧できて、確認がラクになりました。同社に、データの見方や分析のアドバイスをもらい、PDCAがまわせる体制が整ったと思います」。こうしたツールを含めた運用方法はマニュアル化して、いつ誰が異動しても、変わらずに運用を続けられるようにする予定だそうだ。

“発信する”ことを広報の目的とせず、届けたい情報が“伝わる”ことを重視する同市。安光さんは「プロの知見を借りることで、伝わる情報発信の道しるべを一緒につくることができました。これからも分かりやすい発信を心がけたいです」。また、山田さんは「広報の最終的な成果は、情報を受け取った人が行動を起こすこと。今後はそういった効果測定も視野に入れていきたいです」と語ってくれた。

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2. SNSの運用体制を構築し、外部委託ではなく自走できる広報へ。