概要
□タイトル：TikTokの事例で学ぶ自治体広報＆プロモーション 動画&ライブ情報発信3Days
Day3：考える／トレンドを捉えたこれからの情報発信
□実施日：2021年12月23日（木）
□参加対象：自治体職員
□開催形式：オンライン(Zoom)
□参加者数：494人
□プログラム：
第1部：自治体の情報発信におけるトレンド・今後の在り方／東海大学教授 河井 孝仁 教授
第2部：ショートムービーのトレンドと活用法／ByteDance株式会社（TikTok Japan）小倉 文 氏
第3部：ライブのトレンドと活用法／ByteDance株式会社（TikTok Japan） 宗野 航来 氏
第4部：伝統産業ミュージアム×クリエイター LIVE事例紹介／京都市 西村 和晃 氏
第5部：牛乳チャレンジ～消費拡大に向けて～／北海道 上野 陽花 氏
第6部：ショートムービーを通じた自治体の課題解決や活用事例／Creator’s Campus代表 ぞのさんっ氏
第7部：アドビ製品で簡単！はじめての広報動画制作／アドビ株式会社 吉原 淳 氏・田中 玲子 氏
Day3：考える／トレンドを捉えたこれからの情報発信
セミナー最終日のテーマは“考える”。SNS活用に知見のある8人の講師を迎え、自治体広報でSNSを活用するのはなぜか、動画発信の意義は何か、そしてTikTokの果たす役割はどのようなところにあるのかを、複数の事例と共に考察した。
＜講師＞
河井 孝仁 教授
東海大学 教授
小倉 文 氏
ByteDance株式会社 (TikTok Japan)
Creator Partnership Manager
宗野 航来 氏
ByteDance株式会社 (TikTok Japan)
LIVE Operation Manager
西村 和晃 氏
京都市 産業観光局 クリエイティブ産業振興室 係長
上野 陽花 氏
北海道 農政部 畜産振興課 主任
ぞのさんっ 氏
Creator’s Campus 代表
吉原 淳 氏・田中 玲子 氏
アドビ株式会社 マーケティング本部
自治体の情報発信におけるトレンド・今後の在り方／東海大学 河井 孝仁 教授
まず、「自治体広報とはそもそも何か」という基本から考えてみましょう。これには2つの視点が挙げられます。
一つ目は、行政に属する皆さん自身の可視化です。主権者である市民、あるいはステークホルダーであるNPOや企業に、行政は今何をやっているのか、何をやろうとしているのか、何故やるのかを見える化する、ということを意味します。
そしてもう一つが「行動変容」。地域経営への参画をステークホルダーに図っていく視点です。行政サービスの広報や政策広報、地域広報がこれにあたります。
ではどのように行動変容を実現するか。私は「メディア活用戦略モデル」を提案しています。単にPRや情報発信をするのではなく、上図1つ1つのフェーズを実現することにより、はじめてステークホルダーの行動促進が可能になる。ここで「メディアとは何か」と考えることが求められます。
メディアの区分には様々なものがありますが、その一つが「プッシュメディア」と「プルメディア」という考え方です。認知を獲得し、セグメントした相手にターゲティングして関心を引き起こすためにはプッシュメディアが必要になります。一方で、それによって関心を持った人たちを誘導し、共感をつくるためにはプルメディアが必要。今回のテーマである動画もしかりで、どの場所でどのように使われるのかということを十分に意識しないといけません。
従来、動画というものは、待って引っ張り込んで初めて見られるものでした。ところがTikTokのアルゴリズムによって、思いがけない出会い（＝セレンディピティ）を作り出すことができるようになった。自治体側からいえば、こちらから攻めることができる動画が作り出せるようになった訳です。これまで、強いリーチ力を持ったインフルエンサーたちが様々なシーンで活躍してきましたが、このインフルエンサーすら使わずに、ねらっている相手に情報を届ける力が生まれた。何か動画を見ていると、そこに関連する動画が流れてくる。あるいは推奨されることによって、いつの間にか関わりのある動画を見てしまう。これがセレンディピティであり、こうしたアルゴリズムによって視聴者の関心に応じた動画を提供する機会が増えました。
メディア活用戦略モデルに話が戻りますが、このモデルで最終的にねらいたいのは、もちろん行動促進です。ぜひ下図の「STEPPS」という発想を手に入れてください。
この発想を活かし、メディア活用戦略モデルのそれぞれのフェーズでどのように動画を使うのか、積極的に考えてみましょう。同時に、我々はなぜこのプラットフォームを使うのかということをしっかり説明できるよう、明確化しておくことが大事だと思います。
具体的な事例は、ここから先の登壇者にバトンを渡します。
ショートムービーのトレンドと活用法
／ByteDance株式会社(TikTok Japan) 小倉 文 氏
TikTokについては、数年前までは「若い女の子が躍っているアプリ」といった認識が多かったように思います。しかし時が経ち、コンテンツは多様化しました。人気のものは、下図の通りです。
ダンスや可愛い女の子、イケメン、自撮り系などは下降し、一方でフィットネスやグルメ、映画・ドラマ、日常風景などの動画が上昇傾向にあります。これには長尺コンテンツと短尺コンテンツの違いもあると思われます。長尺コンテンツをつくる場合は、しっかり作り込まないといけないという部分があり、企画力なども重要になってきます。しかし短尺では、例えばペットを飼っている人がそのペットを撮るだけでもコンテンツとして成立します。これが短尺の面白さであり、手軽さです。
こうした動きの中で、様々な撮影手法が生まれ続けています。TikTokにはvlog形式やアニメーション活用、写真を組み合わせて１本の短編動画をつくるフォトモーション機能などが揃っていますが、これらの機能を使うことで、短尺だからこそできる表現の幅が広がっているのです。重要なのは、コンテンツが多様化しただけでなく、表現方法の多様化からトレンドが生まれているので、その波に乗っていくことです。ここで、動画発信におけるTikTokの強みを紹介したいと思います。
□ショートムービートレンドの先頭であること
様々なプラットフォームで流行っている撮り方やテキストの使い方などは、TikTokが発信地のものが多数。つまり、TikTok上でトレンドをつかむことがほかのプラットフォームでも活躍していくためのカギになると考えています。
□スマートフォンに最適化された様々な機能
TikTokではアプリだけで高品質な動画をつくることができ、スマホ１台で撮影～投稿までを完結できます。最適化が非常に進んでいるため、手軽に動画を発信することができ、このジャンルに参入しやすいというのもTikTokの強みです。
□市場をけん引する多様なクリエイター
様々なトレンドが生まれるTikTokにおいて、新しいトレンドを生み出す力を持ったクリエイターが多数活躍されています。そうした人の力が集まっているのもTikTokの強さの秘密です。ここからは、当社の宗野からライブ配信の紹介をします。
ライブのトレンドと活用法／ByteDance株式会社 (TikTok Japan) 宗野 航来 氏
まずは概要です。TikTokライブは2020年８月にローンチしたサービスです。現在、中国を除く世界150の国・地域で利用できます。若年層を含む幅広いユーザーに向けてライブ配信を届けることが可能なツールなので、企業の新製品やサービスの発表会、自治体など行政機関の情報発信にも活用いただいています。今では日本だけでも１日１万人を超える利用数があり、主な数値は以下の通りです。
ライブ配信はショートムービーと違い、編集が不要で、どこでも利用できるという特徴があります。音楽やグルメ、旅行、ハウツーなどの多様なコンテンツがトレンドになっており、行政機関での事例も多く、“即時性”と“ユーザーとの対話”という特徴を活かした活用がなされています。例えば2020年以降は新型コロナに係る感染対策の発信や、自治体の首長による記者会見などを配信いただきました。ユーザーの声には「普段テレビを見ないのでTikTokで初めて情報を知りました」というユーザーの意見もありました。
また、茨城県では初日の出のライブ配信、京都市では人気のクリエイターをゲストに迎え、伝統産業の魅力を伝える番組を配信しています。丹波篠山市での夏祭り中継というものもあり、いずれも好評です。
安全性については、ユーザーの皆様が安心して楽しめるよう、24時間365日体制で全てのコンテンツをチェックし、有害・危険なコンテンツに対してはタイムリーに適切な対応をとっています。
最後に、TikTokライブの配信方法について簡単に説明します。TikTokライブは全てのユーザーが配信できる訳ではなく、フォロワー数など特定の条件を満たしたアカウントのみ可能です。また条件に達していなくても、弊社の担当者まで連絡いただければ権限を付与することも可能です。配信方法は、スマートフォン・タブレット配信とPC配信の2つです。スマホ・タブレット１台あればいつでもどこでも配信ができ、第三者プラットフォームを使ったPC配信では、外部のデバイスからライブの映像をTikTok側に出力することができます。また、PC配信ではテロップの表示や、画面の切り替えなども可能。ライブ配信終了後は、視聴者数や新規フォロワー獲得数などのデータを確認できます。
昨今、オンラインの交流の中でもライブ配信はトレンドとなっています。情報発信手段の1つとしてぜひTikTokライブを活用してみてください。
伝統産業ミュージアム×クリエイター LIVE事例紹介／京都市 西村 和晃 氏
京都市産業観光局の西村と申します。ここからは当市の伝統産業について、クリエイターを使ってライブ配信した事例を説明します。
京都市では74品目を市の伝統産業品として指定していますが、伝統産業品の需要は右肩下がりになっており、この課題を解決しないといけません。そこで、現状を背景に、消費者ニーズの把握、消費者への情報提供の不足が低迷している原因の１つではないかという仮説を立てました。
我々のミッションは、「次の世代の担い手育成」です。伝統産業品をつくる人はもちろん、使う人も育てないといけないということもあり、最もリーチしなくてはならないのが若年層だと考えています。そのため様々な取り組みを進めていますが、今回舞台となったのは京都伝統産業ミュージアムという施設です。ここはよくある工芸館みたいなイメージの施設だったのですが、2020年３月にリニューアルオープンし、おしゃれな空間になっています。ただ、リニューアルオープンの時期がコロナ禍と重なってしまったため、PRに注力しようと考えました。
これまで当市が活用してきた情報発信チャンネルは、公式ホームページやYoutubeなどです。Youtubeは2020年10月からスタートして、少しずつ登録者数を増やしているのですが、すぐにはPR効果が出ないと分かりました。そんな折にバイトダンスから声かけいただき、TikTokライブをやってみようということになったのです。
TikTokを選んだ理由はYoutubeで感じた課題の解決、つまりフォロワーが０人でもプッシュメディアであるがゆえにたくさんの方に見ていただけるという点です。まずは2021年６月に、「TikTok LIVEで巡る京都伝統産業ミュージアム」を実施しました。人気クリエイターに出演いただき、職員とかけあいをしながら伝統工芸の魅力をクイズ形式で発信していくという内容です。総監督やディレクター陣も人気クリエイターで固めました。結果は視聴者数が延べ1万5千人。リーチ先は18～24歳が56％を占めており、我々の意図通り若い方に見て頂けたと評価しています。
また、ライブ配信中はコメントがどんどん画面に流れてきますが、そこでは「京都住みたい」「通販で買えますか」などのポジティブな反応ばかりで、TikTokのスタッフからもライブ配信をしてこれだけいいコメントが出るのは珍しいといわれ、視聴者の方にも刺さったのではないかと考えています。
今後は、若手職人の紹介や京都で働く魅力の発信などでもTikTokを活用していきたいと思っており、vlog方式でチャレンジングな発信をやってみようと話が進んでいます。
牛乳チャレンジ～消費拡大に向けて～／北海道 上野 陽花 氏
北海道農政部生産振興局畜産振興課の上野です。私からは、TikTokで行なった「SOS！牛乳チャレンジ」というキャンペーンについてお話しします。
牛乳チャレンジは、牛乳または乳製品を飲んでいる姿をSNSに投稿し、フォロワーの方々に牛乳・乳製品の消費を呼びかけるキャンペーンです。北海道の鈴木知事自身も牛乳を一気に飲み干して、牛乳のおいしさをアピールするという動画を2020年5月にTikTokに投稿しました。
この牛乳チャレンジには、実施に至る背景があります。2020年春、新型コロナウイルス感染症の拡大によって小中学校の休校や飲食店の休業、外国人観光客の往来がストップしたため、牛乳・乳製品の消費が落ち込んでしまいました。しかし、牛乳・乳製品の原料である生乳は乳牛から搾られており、消費が減ったからといってすぐに生産を止めることはできませんし、乳牛の健康を維持するために酪農家の皆さんは毎日搾乳する必要があります。また、生乳はそのままだと日持ちしないため、乳業メーカーでは業務用バターやスキムミルクなどの長期保存ができる乳製品を最大限製造していますが、製品を保管する倉庫にも限りがあります。このままでは、酪農家の皆さんが丹精込めてつくった生乳を捨てなければならない事態が発生してしまうということで、消費者の方々に牛乳を積極的に飲んでもらい、酪農家さんを応援してもらうキャンペーンを実施することとしました。
実施にあたっては、TikTokやツイッターなどのSNSを活用しました。TikTokを活用した大きな理由は、高校生や大学生などの若いユーザーが多く、この世代の波及力を活用したかったこと、そして育ちざかりの方々に牛乳を飲んでほしいと思ったためです。 また、TikTokの動画制作で注意した点は、最長１分間という限られた時間で、セリフはシンプルに、説明しきれない内容は絵やグラフが描かれたパネルで補足したことです。結果として「＃牛乳チャレンジ」で投稿いただいた動画は約5,000本、当課で投稿した動画の総視聴回数は約１千万回と多くの方に見ていただきました。牛乳の消費については下図の通りで、キャンペーン期間中の巣ごもり需要も相まって、前年比113％と大幅に増え、生乳を廃棄するという最悪の事態を回避できました。
牛乳チャレンジを通じて、メッセージを多くの方に伝えるという面でTikTokを活用したSNS発信が大きな役割を果たしたと考えています。
印象的だったのは、道民を対象に取り組んだキャンペーンが、ハッシュタグをつけることで全国に波及したことです。また、多くの酪農家の皆さんから感謝の言葉をいただいたことです。TikTokから学んだことを活かして、若い世代をはじめとしたより多くの方が興味を持つことができる情報発信を、今後も続けていきたいと考えています。
ショートムービーを通じた自治体の課題解決や活用事例／Creator’s Campus代表 ぞのさんっ 氏
今回は“観光”にスポットを当て、旅行をするにあたって今の若者がどうやって旅先を決めているのかという話をします。
大きな流れはいくつかありますが、主なパターンはSNSのオススメ欄で動画を発見し、それを“行きたいリスト”にして、後で詳細をGoogleなどで検索し吟味する、というものです。この流れがSNSユーザーでは多くなってきており、その人の趣味・嗜好に合わせた動画が自動でプッシュされる、という時代になりつつあるのです。この中で認知を得ていくことが今後は大切になってきます。
ここで、観光地の課題についてお話しします。現在、私は様々な自治体と一緒に仕事をしていますが、皆さんが抱える課題は大きく3つ挙げられます。
課題１：観光地の魅力はあるが多くの人に知られていない
課題２：観光客の消費単価が上がらない
課題３：動画をつくってもなかなか再生されない
これらの課題の解消策として、私はTikTokを活用して取り組んできました。
上図は、三重県の観光連盟と一緒にTikTokを使って、三重県の観光スポットとその魅力を映像で表現したものです。見せ方を変えるだけで再生回数が１コンテンツで430万回までいきました。また、茨城県ではコンテンツを面白くして、幅広い世代への認知獲得を目指しました。撮影方法に我々のカラーを打ち出して差別化したところ、再生回数が約650万回、コメントも540件ほどついて、さらにコメント内で視聴者同士が場所を確認し合うなどコミュニケーションが活発化しました。認知獲得につながったと自負しています。
TikTokはスマホ１台で完結できます。まずは皆さん個人のアカウントでもいいので、景色などを撮ってアップするだけでも、ぜひやっていただければと思います。映像はアイデア次第で面白いものが作れたりするので、気軽にアップしながら、これくらい再生されるんだというのを経験してみてはいかがでしょうか。
最後に、投稿する方に向けてのアドバイスです。誰が発信しているのか、プロフィールを分かりやすくしましょう。撮影は縦です。横に比べ、最後まで見られる確率が９倍くらいになるそうです。尺は15～30秒くらい。まずは15秒で試してみるといいと思います。投稿時間は18～22時のSNSを多く見ている時間帯がオススメです。ハッシュタグは投稿した場所とかジャンル、○○県とか絶景とか、ジャンルが分かるもので投稿するといいでしょう。
TikTokでの観光PRは、新しい視聴者と接点を持ったり、無関心層に向けた認知ができたりする上、インバウンドへも訴求できます。将来性はとても大きいです。
アドビ製品で簡単！はじめての広報動画制作／アドビ株式会社 吉原 淳 氏・田中 玲子 氏
「今日から君がSNSを運営しなさい」と上司からいわれる、そんなシチュエーションが皆さんにもあったかもしれません。コロナ禍もあり、このような話を民間企業でよく耳にします。つまり代理店を使わず内製でSNSのコンテンツ制作や運営を全てやりなさいという話です。そうなったとき、エンゲージメントを稼ぐにはどうしたらいいのか悩む方も少なくないかと思います。
よくいわれることですが、情報は“文字よりもビジュアル”です。ある調査によると１分間の動画は180万語にも値するそうです。動画は雄弁に語るという一例でしょう。
上図は2021年７月にアドビが実施した調査ですが、クリエイティブ職ではない、事務職、営業職といった人たちでも、クリエイティブツールを使ってビジュアルコミュニケーションすることが大事だという結果が出ています。これは民間企業だけでなく、自治体職員の皆さんにも通じるものだと思います。情報を住民にしっかり伝えることが重要なので、そのためにもビジュアルコミュニケーションのスキルが必要なのではないでしょうか。
そこで、まずはやってみましょうというのが我々からの提案です。楽しみながらクリエイティブツールに慣れ親しんで、そこからお仕事につなげていくのはいかがでしょうか。
上の図は、当社が提供しているクリエイティブクラウドの製品一覧です。昔はこれら1つ1つを習得するのに時間がかかったのですが、今はフォトショップもイラストレーターも簡単になっています。アドビのAIであるAdobe Senseiがサポートし、複雑・煩雑な作業を数秒で終わらせてくれるからです。インターフェースも直感的に使える仕様になっているので安心です。さらに、2021年12月には、クリエイティブツール初心者やデザイン未経験者向けに「Adobe Creative Cloud Express（アドビ クリエイティブクラウドエクスプレス）」というデザインアプリをリリースしました。モバイルとWEB版がありますが、まずは無料版から使えるので、ぜひトライしてみてください。
動画については簡単にビデオ編集できる「Adobe Premiere Rush（アドビ プレミアラッシュ）」を用意しています。モバイル版もあり、スマホで撮影・編集してTikTokなどに投稿できるというものです。クラウドに素材が残っているので、スマホで編集して途中からPCで、ということも可能。短時間でクオリティの高い動画が作れるので、ショートムービーを次々にアップしていかなければならないようなときは、非常に有効です。
AIのAdobe Senseiも効率化に貢献するので、ぜひお使いいただければと思います。
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