概要

□タイトル：「位置情報・ビッグデータ カンファレンス2021」
□実施日：2021年10月27日（水）～29日（金） ※3日間開催
□参加対象：自治体職員

第一部　観光動態モニタリングサービスの魅力と活用方法
第二部　定常モニタリングから見えてくる、練馬地域のポテンシャル
第三部　自治体発！観光DX時代の情報発信

観光動態モニタリングサービスの魅力と活用方法

観光復活の兆しが見える中、感染予防と経済活性化の両立から、自治体には客観的データに基づく観光政策が求められている。こうした動きに対し、九州経済調査協会では観光動態モニタリングサービスを開発し、自治体に基本無償で提供する。この新サービスの魅力と活用方法を関係者に語ってもらった。

＜講師＞

小栁 真二 氏
公益財団法人 九州経済調査協会
事業開発部 研究主査

変わりゆく観光スタイルとそれに合わせた新しい統計の形

まずは、九州経済調査協会の小柳からサービスの概要をお伝えします。現在は、SNSや口コミサイトなどの普及に加え、コロナ禍という大きな変化もあり、観光形態が大きくシフトしている時代だといえます。例えば、団体から個人へ、あるいは定番スポットからSNSで注目されている地域へ、といった流れです。

こうした変化の中、既存の観光統計では小さなスポットにアプローチしづらいのが現実で、今後は位置情報を利用していくことが、観光動態のモニタリングやマーケティングにおいて重要だとされています。このような状況を鑑みて、我々九州経済調査協会とブログウォッチャーで、新たなサービス「おでかけウォッチャー」を開発しています。現在、広島県観光連盟との実証実験も進行中です。

ここで、九州経済調査協会について少し紹介します。本協会は福岡にあり、名称の通り九州の経済を調査しているのですが、近年は様々な会員サービスの拡充にも取り組んでおり、その一つが地域経済データのプラットフォーム「DATASALAD（以下、データサラダ）」です。

データサラダのコンセプトは、地域経済のデータを素材に見立てて、それをサラダのように料理して提供するというものです。これをさらに展開したものが、おでかけウォッチャー。自治体の観光客分析に特化した人流モニタリングツールという役割で、観光行政のサポートをしていくのが狙いです。

おでかけウォッチャーの概要は上図の通りです。ブログウォッチャーが持つ膨大なGPSの位置情報データと、各地域で持っている観光スポットの情報を掛け合わせて、準リアルタイム解析データマートというものを構築しています。BI（ビジネスインテリジェンス）を使って扱いやすく可視化しており、特徴としては、サンプル数が多い、誰でも直感的に使える、といった点が挙げられます。

サービスの中で展開していくダッシュボードは、現時点で以下の４つを考えています。

（１）来訪地分析（地域内のどこに来ているのか）

（２）発地分析（どこから来ているのか）

（３）属性分析（どんな人が来ているのか）

（４）周遊分析（どこを周遊しているのか）

ここからは、現在実証実験を進めている広島県観光連盟の中野様から、取り組みについてお話しいただきます。

きめ細かなデータで地域観光を先読みする！

広島県観光連盟（以下、HIT）の中野です。私たちHITは、“観光を広島県の成長を支える産業の一つにする”という目的のもと、マーケティングやプロダクト開発に力を入れています。そのためにも観光統計が重要なのですが、いくつか課題があります。

広島県は年に１度、県内の観光客数を公表しています。これは市町村から報告される観光客数を集計したものです。ただ、報告される数字は市町村ごとに回収の仕方、推計の方法などが異なり、単純に地域同士の比較ができない状況です。また、年１回の公表なので、必要なデータがタイムリーに入手できない場合もあります。職員の作業量が多いのも課題です。

HITが目指すマーケティングは「タイムリーなデータを、使いやすい形で、安価に利用できる」というもので、そのための県域プラットフォームを整えたいという考えがあります。これが今回の実証実験に繋がりました。具体的には、携帯GPSデータを活用したスポットごとの観光客数を検証するというものです。HITが運営している「ひろしま観光ナビ」に登録されている約5,000件の観光スポット情報について、地域メッシュの単位に集約して分析を進めています。

現時点で考えられる　活用法は、以下のようなものです（分析画面は先述）。

例１）計測データの精緻化

平和記念公園のような自由に出入りできる場所では人流の計測がしづらい。また、イベントの際には計測者を多数配置する必要があり、二重計測の可能性もある。そうした部分をGPS計測では解消できる

例２）発地データ分析による戦略的な誘客

例えば福岡は、広島に比較的近く人口規模も大きいが、来訪者は少ないと推測される。おでかけウォッチャーではその裏付けが得られ、データの分析により戦略を練ることができる

例３）観光客の流れの把握・分析

おでかけウォッチャーでは、イベントなど特定の日に遠方から流入する人の流れが可視化される。イベント終了後にも人が残っているような場合は、宿泊も含めて需要喚起したという見方ができる

このように見ていくと、施策の効果検証にも使えますし、来客数の多いスポットについて、魅力は何かといった分析もできます。コンテンツツーリズムを作ることに役立つほか、様々なデータ活用が考えられるのです

【九州経済調査協会の小柳さんより、今後の展開について】

おでかけウォッチャーは、来年１月には正式サービスの開始が予定されており、事前登録を無償で受付中です。今は自治体の方にモニタリングするスポットを指定していただくための準備期間ですので、ぜひご登録いただければと思います。

定常モニタリングから見えてくる、練馬地域のポテンシャル

動態調査には様々なものがあるが、期間やエリアなどのメッシュが甘いと、その影響はデータ活用の場面にも及んでくる。そうした課題を、よりきめ細かいデータ収集で解消しようとしている「ねりま観光センター」の吉田さんと、「おでかけ研究所所長」の酒井さんが意見を交換した。

＜講師＞

吉田 法仁 氏
一般社団法人練馬区産業振興公社 ねりま観光センター長

酒井 幸輝 氏
株式会社ブログウォッチャー おでかけ研究所所長

観光客の属性から地域の素顔が垣間見える

吉田：ねりま観光センターは、観光協会とほぼ同じ位置付けで活動している区の外郭団体です。私が観光センターに勤務することになったとき、観光の基本的な情報を知るために動態調査を行いました。調査はKDDI社がauのスマホユーザーから、個人が特定できない状態で位置情報を取得し、分析したものです。これにより、観光の基本的な情報の把握や今後の戦略立案に必要な男女比率や、発地の情報、動き方の特徴などが分かりました。

例えば、練馬区に来るお客様は、微妙に男性が多いんです。一般的に観光客は女性が若干多いイメージですが、男性の方が多いのは特徴的だと思います。どこから来ているかという点は、下図のグラデーションの通り、東京都内のお客様が約80％、埼玉県のお客様が15％ほどで、両者でほぼ全体を占めていることが分かります。つまり、全国規模の観光P Rイベントに参画するよりも、東京・埼玉のお客様に向けた宣伝をする方が効果的だと分析できます。

さらに、男女とも15～29歳の平均滞在時間が長いということも分かりました。理由は明白で、2020年の8月に閉園した「としまえん」への来園です。同時に、駅を基点とした広がりはあるものの、周遊傾向は少ないという結果も出ています。

酒井：この動態調査は国土交通省の「総合都市交通体系調査におけるビッグデータ活用の手引き」に事例が掲出されました。全国でも先駆的な取り組みだと評価をいただいたと考えています。ねりま観光センター様には今年度、動態調査を実施いただいており、新たな取り組みとして、最新の日次来訪者数の統計データを、週１回の頻度で連携させていただいております。

吉田：実は、以前の動態調査は春・夏・秋、それぞれ１カ月間を合算したデータでして、平日と休日の差や、何曜日の来客が多いかといったことまでは分かりませんでした。これが日次の来訪者数を週次で回収できるようになり、その内訳から細かい分析が可能になりました。

来訪者の詳細な情報を活用し地域の魅力を強力に発信！

酒井：週次でデータ提供をする際には、ブログウォッチャーで前処理を加えた上でお渡しする流れになっています。例えば、特定の観光スポットを訪れた人は基本的に観光客である、としていますが、そのままだとスポット自体が勤務地である人もカウントされてしまうので、一定の離れた距離から流入してくる人をカウントするようにしています。そうした処理を加えた上でデータを可視化するのですが、その画面が九州経済調査協会の手による「おでかけウォッチャー」です。

画面上で見ていくと、所沢や入間、狭山、川越といった地域が多く出てきているようです。ここは体感としていかがでしょう？

吉田：練馬区はＪＲが通っていないのですが、西武線や大江戸線があるので、東西の行き来は比較的便利です。所沢や飯能からも足を運びやすいエリアなので、埼玉からお越しいただいているというのは実感があります。また、注目したいのは市町単位で流入が分かるという点です。この画面では、所沢、入間、狭山、川越などが出ていますが、例えば練馬区でイベントを開催するとした場合、ピンポイントで広告を掲出する駅を特定することが可能となるのです。

広告予算が限られている中では、とても有り難いデータですね。これがざっくり埼玉県、となってしまうと、的外れな駅に広告を出すことにもなりかねず、無意味なアクションにつながる恐れもあります。

酒井：さらにグラフを見ると、連休の中でも雨の日には観光客数が減っているとか、中日で晴れている日に大きく伸びているといったことも分かります。雨の日に客数が減ってしまう場所として、公園などは分かるのですが、商業施設でも人が減っています。

吉田：日次のデータがあると、こうした議論もできますね。商業施設については、開放的な空間で雨風も入ってくるとか、駐車場が離れていて少し歩かなければならないなどといった場所は天候に左右されるのだと分析できます。

酒井：これらのデータについて、今後、練馬区としてはどのような展開を考えていますか？

吉田：2023年の秋、としまえんの跡地にハリーポッターのスタジオツアー施設がオープンします。これにより確実に人の流れが変わり、世界レベルでの人流になるでしょう。特に海外から来たお客様は周遊します。そうした方々に楽しんでいただけるよう、周辺地域と一緒になって戦略を考えていくことが重要です。

観光客を取り合うのではなく、周辺地域の皆さんと協力し、別の動態調査やビッグデータなどを積極的に開示し合って、お客様の動線をどう設計していくかという広い目線で物事を語れば、練馬区の魅力も別のかたちで訴求できると思います。

酒井：ありがとうございます。練馬区での観光DX成功事例を確立させ、さらに展開を広げて成果を出すという動きに寄与できるよう、我々も頑張っていきたいと思います。

自治体発！観光DX時代の情報発信

コロナ禍の影響もあり、観光分野でもDX推進が必須となった。伊丹市ではイベントのPRに動態調査を取り入れ、新たな気づきや課題解決への糸口を見出している。ここからは、伊丹市総務部の中本さんと、おでかけ研究所副所長の谷津さんによるクロストークをお届けする。

＜講師＞

中本 賢一 氏
伊丹市 総務部デジタル戦略室 主幹

谷津 ゆい子 氏
株式会社ブログウォッチャー おでかけ研究所 副所長

コロナ禍でさらに加速するプロモーションのデジタルシフト

谷津：現在、自治体の観光プロモーションが、リアル接点からデジタル接点へ急速にシフトしています。
従来はチラシをイベントで配布したり、駅や電車へ交通広告を出したりと、ターゲットとリアルにつながる手法が中心でした。そこからホームページの情報発信、SNSを通じた双方向コミュニケーション、ネット配信などの手法へ移行しています。さらにコロナ禍の影響もこの流れを加速させていますが、伊丹市の状況はいかがでしょうか。

中本：とにかくリアル接点が激減したので、チラシを手渡しで配るような環境ではありません。今まではデジタルを後付けでやっていたのですが、むしろそちらが主戦場になってきています。ただ、広告配信だけでなく、過去の履歴や現在のアクセス状況、そのリアクションなどを常時把握できるのもデジタルの強みなので、これらのメリットをどこまで活かせるかが重要だと考えています。

谷津：こうしたデジタルプロモーションを進めるにあたり、３つのキーワードがあります。「検索性・双方向性・即時性」です。特に観光プロモーションの場合、最新の情報を発信できる「即時性」は大切なキーワードです。

また、デジタルプロモーションには、適切なターゲティングでより効果的な情報配信が可能になる、という特徴もあります。例えばデジタル広告の場合、性別・年代・居住エリア・興味関心などのセグメンテーションをした広告の配信が可能です。こうした点について、中本さんはどのように捉えていますか。

中本：今までの反省として、東京と大阪エリア以外のイメージを我々が持っていなかったという点があります。それに対し、おでかけ研究所のレポートを見せてもらうと、意外な発見や、気づきを得ることがありました。そこからターゲットを明確にしていこうということで、もっと絞った設定まで踏み込んでみたいと考えています。

谷津：デジタルプロモーションは、KPIを設定することで効果測定が可能になるという特徴も持っています。広告効果が可視化できると、自治体にはどんなメリットがあるでしょうか。

中本：今までは、アンケートなどを実施してようやく広告効果が分かる、という世界だったのですが、アンケートをつくって配って回収して集計…というところまでやると大変で、職員も疲弊します。これを自動化できるだけで負担も大きく減らせます。

谷津：広告配信結果がダイレクトで見える化できれば、EBPMの推進にも役立てられそうですね。

過去の行動履歴から未来の成功を読み解く！

谷津：ここで、伊丹市と当社で実施した実証実験の内容を紹介します。これは昨年11月、伊丹市主催で実施した「日本遺産認定記念 GoTo伊丹キャンペーン 阪神タイガースOBトークショー」でデジタル広告を配信し、効果測定を実施したという事例です。

中本：伊丹市は清酒発祥の地でもあり、その歴史的な面が日本遺産として文化庁に認められ、現在、「『伊丹諸白』と『灘の生一本』下り酒が生んだ銘醸地 伊丹と灘五郷」というタイトルで売込み中です。そうした中、国のGoToキャンペーンと連動するかたちで、阪神タイガースOBの方を招いてトークショーを行い、同時に認定されたばかりの日本遺産のプロモーションを実施しようという動きになりました。

谷津：この実証実験では、位置情報の行動履歴や居住エリアでターゲティングを行い、ABテストを実施しました。A群は、トークショーに興味関心があると推定される層、B群はそれ以外の層です。配信後の分析結果を見ると、A群のCTR（※）はB群と比較すると約２倍となっています。

また、広告クリック者の推定居住地分布も分析しています。下図の左側がA群、右側がB群です。A群はトークショー会場である伊丹市周辺に分布しており、実際にイベントへ来訪可能な層へ効率的にアプローチできていることが分かります。中本さんは、この結果についてどのように感じられましたか。
（※）CTR（Click Through Rate）：ユーザーに広告が表示された回数（インプレッション数）のうち、ユーザーが当該広告をクリックした回数の割合

中本：「はっきり出ている」というのが一番の感想でした。いわゆる阪神間、あと京都方面に続く部分でも広告を見てくれた人がいるというところが、我々の視野に入っていない部分だったので新鮮でした。

谷津：今回の実証実験から得られる示唆は２つあります。「事前ターゲティングによる、興味関心層の特定」と、「配信の調査による振り返りの実施と、次回PRに向けたPDCAサイクルの実行」です。

１つ目のポイントは、今回のようにイベントへの興味関心層が、事前にある程度見通しがついている場合には、そのターゲットへ向けてピンポイントで情報を配信していくことで、より効果的にPRできるということです。２つ目は、配信後に、現地への来訪やCTRの高かったセグメントを把握することで、次の施策を実施する際、ターゲット層を把握することが可能だという点です。また、PDCAサイクルを短いスパンでまわすことで、PR戦略も磨き上げられるようになります。

中本：プロモーションには、集客とかイメージ浸透とか、様々な目的がありますが、それぞれに対して、今までできなかったことがデジタルならできる、というのがポイントです。我々も、もっとデジタルの使い方を実践・提案していけるようになりたいと考えています。

谷津：デジタルプロモーションにおいては、何から始めればいいのか、とお困りの実務担当者も多いと感じています。本日の講演内容が皆様の日々の実務において、少しでもお役に立てれば嬉しいです。

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