観光客がどこで何に消費しているのかキャッシュレス決済データで把握。

同県では、令和２年度から観光消費額の年間目標を定め、観光客数の増加に加えて１人当たりの消費額の向上を目指している。一方で、具体的な消費動向を把握できていないことから、プロモーションの方向性やターゲット設定が正しいのか分からないなどの課題があったそうだ。

「観光客へのアンケートや、携帯電話の基地局データを用いた動線調査などは実施していたものの、誰がどこで何に消費しているのかは見えていませんでした」と満留さん。そこで「三井住友カード」から提案されたのが、クレジットカードのキャッシュレス決済データを活用した分析支援サービス「Custella（カステラ）」だ。自治体のニーズに合わせ、購買実績データをカスタマイズして分析できるサービスで、日本人・インバウンドの調査が可能だという。また、分析結果を用いて有望ターゲットや今後の施策の提案までも行うことができるそうだ。

「消費がより期待される層に対して効果的にアプローチできるのではと考え、企画公募型コンペを経て導入を決めました。属性別や業種別、期間別など様々な切り口で、コロナ禍を経た観光消費額の変化を比較し、今後のプロモーションに役立てるべく、令和４年度より調査しています」。

経済産業省によると、キャッシュレス決済額は年々上昇傾向で、令和４年度は100兆円を超えたという。
※経済産業省「キャッシュレス決済額・比率の内訳の推移（2010～2022年）」より

分析結果から消費実態を知り新たなターゲット層を設定する。

令和４年度に１回目の調査を実施。「来訪者は、消費単価の高い50代・60代が多く、その割合は九州各県と比較しても高いことが分かりました。また、20代以下においては、コロナ禍でも旅行に意欲的だった一方で宿泊率は低く、消費単価もほかの年代と比較して低いという結果でした」。

これらの調査結果を受け、20代を対象にInstagramを活用した消費単価アップのプロモーションを実施することに。「長期滞在を促進するため、旅行分野で有名なインフルエンサーに、離島でのアクティビティやご当地グルメなどの情報を発信してもらいました。ほかにも調査結果をもとに、ターゲット層に応じたメディアを活用してのプロモーションを計画しているところです」。

翌年の２回目の調査では、令和３年と令和４年のデータを比較し、九州圏外からの遠方居住者の来訪が増えていることが分かったという。また、コロナ禍の真っただ中だった時期から、観光客が戻りはじめ、人数は約６割、消費金額は約４割増加したという結果も。「観光消費の回復が具体的な数値で見えたことで、伸ばしていくべき点や改善点が明らかになりました」。

もっと深いデータを知ることで、効果的な施策立案の手がかりに。

調査を通して分かったことは、より具体的な施策内容を決定するには、もう一段階深いデータまで見にいくべきだということ。「例えば、“飲食店での消費”といっても、それがすし屋なのか喫茶店なのか、具体的なジャンルまでは絞り込んでいませんでした。決済データはそこまで詳細な情報をもっているため、さらに深い分析をしてもらい、よりターゲット層に刺さりやすいプロモーションを実施していく必要があると考えます」。

２度の調査を終え、消費動向を浮き彫りにした上で、施策提案までを行う同サービスの有用性を感じているという満留さん。「どの世代が、どの業種で、どの程度の金額を消費しているのかといった実際のデータを示せるようになり、施策に根拠をもって取り組めています。予算取りなど対外的な説明もスムーズになりました」。

今後はさらにEBPM※が推進され、効果測定が難しい観光分野においても、証拠にもとづいた施策立案が求められるだろう。より効果的に観光消費単価のアップをねらいたい自治体にとって、実際の消費データを活用した調査・分析は有効な手段の一つではないだろうか。

※EBPM=Evidence Based Policy Making（証拠にもとづく政策立案）

膨大かつ詳細な消費データを課題に応じて分析

鹿児島県
観光・文化スポーツ部 PR観光課
主事 満留 大智さん
 

観光施策やイベントによる経済効果の調査という観点でも利用可能だ。まずは実態を知るところから始めてみては。

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