【セミナーレポート】位置情報を活用した観光DX～最新事例とミライへの挑戦～

---

概要

◼タイトル：位置情報を活用した観光DX～最新事例とミライへの挑戦～
◼実施日：７月21日（水）
◼参加対象：自治体職員
◼プログラム
Program１
交流人口拡大のための人流モニタリング事例
～福島交流人口実態調査を例に～
Program２
アフターコロナの反転攻勢に向けた動態調査ポイント解説
Program３
観光予報プラットフォームを活用した観光DXのミライ
～「宿泊者」×「人流」×「地域データ」→「？？？」～

---

交流人口拡大のための人流モニタリング事例
～福島交流人口実態調査を例に～

＜講師＞

みずほリサーチ＆テクノロジーズ
経営・ITコンサルティング部
主席コンサルタント　平古場 浩之さん

2011年3月の東日本大震災に伴う福島原発事故の影響で、風評被害や観光来訪者激減など、様々な問題に直面した福島県。地域の活力を取り戻すため、経済産業省委託事業として「交流人口実態調査」を実施したみずほリサーチ＆テクノロジーズの平古場さんが、交流人口拡大に向けた戦略を立案する上で重要なポイントなどについて解説する。

福島県内12市町村の交流人口を分析・考察

私ども「みずほリサーチ＆テクノロジーズ」は、人流をはじめとするデータ分析やSNS傾聴、アンケートなど調査から、提言と施策の方向づけ、実装、運用業務までも一貫して支援しております。本日は、「おでかけ研究所」の協力をいただいて平成30年度と令和２年度に実施した、「福島交流人口実態調査」の実績について紹介します。

本事業は、東日本大震災による福島第一原発事故の影響で、観光客数減少などの課題に直面している現状に対し、県内への交流人口拡大に向けた戦略立案を推進するため、経済産業省委託事業として実施したものとなります。調査のきっかけは震災や廃炉・汚染水対策ですが、本質的にはどの地方も抱えている、都市部との交流による持続可能な地域社会のあり方を模索するものだと言えます。

調査対象地域は、海沿いの大熊町や双葉町、南相馬市から、内陸側の川俣町など計12市町村。震災被害から10年が経過し、徐々に回復している地域、交通インフラの回復等によって交流人口が急速に回復した地域など状況は様々でした。調査の実施手順は、まず「おでかけ研究所」のレポート提供による人流データの取得・調査を行い、人流以外のデータの取得・調査も行った上で、重点施策の検討・提案を行うというもの。複数視点から交流人口の実態について分析・考察を行い、ターゲットや発信方法の検討、アフターコロナ施策などの取組みについて検討しました。

滞在時間を延ばし宿泊に結びつけるのが課題

調査地域を訪れた人たちの出発地を調査したところ、東北地方からの来訪者が多いのは当然ながら、首都圏や新潟県からの来訪も目立つことが判りました。具体的には首都圏のうち、太平洋側からは常磐道、常磐線、内陸側からは東北道、東北新幹線が、日本海側からは磐越道がつながっているため、交通アクセスの良いところから人が訪れているということです。

年齢分布では、男・女とも50歳以上が過半を占め、若い世代の割合が低いのが特徴。一方で、東京都など首都圏からは、男女とも20～40歳代の来訪割合が多いことが判りました。「どこから×どのタイミングで」というクロス集計では、秋期・冬期は福島県や宮城県等近隣からの来訪が過半を占め、春期・夏期にかけては東京都、千葉県など関東圏からの来訪者が増加することが判りました。

日帰りの来訪者が半数を占めているものの、７～９月期は宿泊旅程がやや増え、調査地域内で夜間滞在あるいは宿泊の場合、南相馬市や富岡町、広野町の、いずれも中心地周辺に集中していました。「出発地×旅程調査」のクロス集計を見ると、福島県・宮城県からの来訪者は宿泊率が低く、ついで茨城県や山形県、栃木県が60％前後と続き、それ以遠の都県は約80％が宿泊を伴う訪問。調査対象の12市町村とも、滞在時間は2時間弱～3時間弱程度とやや短く、日帰りの来訪者の滞在時間をいかに伸ばし、宿泊に結びつけるかが今後の課題と言えるでしょう。

交流人口の実態把握は「人流データ」だけでは足りない

人流データのみの交流人口実態調査は、おおよその交流人口を把握することは可能ですが、何がきっかけで訪れたか、目的地で何をしていたかなど、詳細と手段、目的が見えきません。「ヒトがそこにいた」という事実に、他の情報を補完する必要があるのです。直接的な紐付けは難しいですが、一定のエリアや時間における来訪者数と性年代属性、に該当地の施設・店舗などの営業状況、POS等の購買行動、SNS等による体験や感情などと比較しその場の状況を類推することは可能です。

私どもが交流人口増加に向けた施策をコンサルティングする際は、Google TrendやRESAS（地域経済分析システム）を用いて、地域や性別、年代などの属性で「旅マエ」のマクロ的傾向を把握した上で、当該地域におけるPOS、クレカなどの購買データに基づく「旅ナカ」、つまり訪問・回遊・滞在・消費などの状態を把握。その後、調査期間の天候や地域イベントカレンダーなどと重ね合わせながらSNS投稿など「旅アト」の状況を確認し、しかるべき施策を提案するようにしています。

強調したいのは、地域及び観光関連事業者が何に取り組むべきかという施策の重要度を、データから“数値化“して検討することの重要性です。「全体の何割を占める一定の層の人たちが、いつ、どんな回遊をしているのか」、「自分の商材に興味を持ちそうな人はどの程度存在しているか」、「来訪前のどのタイミングでどのメディアやキーワードを元に調べているか」などといったデータから、自分の商材が売れそうなターゲットと規模を定め、旅行・回遊ニーズに応じた宿泊施設にしたり、売れそうなモノ・コト・メニューを作るといった具体的な施策へつなげていくことが重要なのです。

つぎに、認知・興味を喚起して「自分たちの地域を知ってもらうこと」「観光地として魅力があること」を印象づけ、ヒトの動きを促すための受け入れ環境の整備などといった施策を通じて「訪問や滞在のしやすい地域」とし、一過性のコンテンツではなく地域生活の延長にある持続可能な観光資源を創り出すことで、「再訪される観光地」に育てていくということです。そのためには人流データや決済データ、SNSデータなど複数のデータに傾聴・分析しながら状況の把握と次の施策を検討・実践し、評価しながら適宜見直しを行っていく、プラットフォームや体制の整備が必要なのです。

対談：アフターコロナの反転攻勢に向けた動態調査ポイント解説

■函館市 観光部観光企画課
　課長　小林 祐樹さん

■ブログウォッチャー　　　　　　　　　　　　　　　　
　おでかけ研究所
　所長　酒井 幸輝さん

函館山からの夜景、国の特別史跡である五稜郭、赤レンガ倉庫群などの観光資源と、豊富な「食」に恵まれる函館市。令和元年の観光客数は約537万人に達し、リピーター率も約60％を誇る、道内屈指の観光都市だ。令和２年、人気アーティストの野外LIVEに絡めた市内観光誘致（平成30年実施）や観光客動態調査（令和元年実施）などの活動を通じて、以前から協力関係を築いてきたブログウォッチャーに委託し、アフターコロナ時の反転攻勢を狙う動態調査を実施した。そのポイントについて、函館市の小林さんとブログウォッチャーの酒井さんが語った。

コロナ収束後を見据えてコロナ禍での観光動向を調査

小林：長引くコロナ禍の中、観光施策を立案するための現状把握や動向予測が非常に難しい状況にあります。コロナの収束状況を見極めながら、適切な時期やターゲットを定めた需要喚起が必要と考えていますが、どのタイミングでどのような施策を推進すべきか判断しにくいのが現状です。同時に、アフターコロナ期に予測される「新しい旅のスタイル」に対応した施策も必要であると考えています。

酒井：確かに、“打ち上げ花火”のようなイベントで一気に客足を戻すのではなく、三密回避を意識しながら分散集客するための対策が、コロナ収束後は必要ですね。その分だけ、細かな分析と舵取りが求められます。今回は令和２年１月から１年間にわたり、函館市外から片道20km以上または往復４時間以上かけて同市内に来訪し、60分以上滞在した観光客延べ17万9501人の動態について、来訪者の出発地、期間、宿泊地、周遊ルートなどを調査・分析しました。

小林：データ量が多いということは分析結果の信頼性につながるので、重要な点だと思います。北海道は広く、特に当市のような中核市の場合、片道20～30kmかけて買い物に訪れるような消費者も多いのですが、マイクロツーリズムの観点からは興味深いデータと思います。

道内客は「１ヵ所をじっくり」、関東からの来訪者は「複数箇所を周遊」する傾向

酒井：来訪者全体の変動を見ると、４～６月の来訪者数が大きく減少しましたが、７月からの「どうみん割」や東京を除く「Go Toトラベル」の実施により来訪者が回復。10月からは東京のGo Toが始まったことで、12月までほぼ一定水準で推移しています。しかし、これを出発地別に見ると少し見方が変わり、１～３月までの来訪者の大半が道民でしたが、緊急事態宣言以降、道内及び関東からは減少したものの、その他の地域来訪者は大幅減少にならず、どうみん割以降は道内からの来訪が回復。10月あたりから道内の感染が拡大したことで道内来訪者が減少した一方、Go Toによって関東及びその他の地域からの来訪者数伸びています。これを関東からの来訪者だけで見ると、７～９月は東京除外のGo To     だったにもかかわらず、情報感度の高い旅行客による滞在型長期旅行が増え、３泊以上・域内泊ありが前期比約５倍となり、10～12月は同キャンペーンが全国展開されたことで、域内１、２泊の短期旅行が前期比増となりました。

域内・域外のどちらに宿泊したかを、出発地・期間別に見ると、道内出発者の域内・域外泊率は期間を通じてほぼ一定だったのに対し、関東出発者は割引施策が無かった７～９月、域外泊率が他の時期に比べ増加し、キャンペーン適用となった10～12月は域内泊率が増加しています。情報感度が高く、各地を巡って宿泊する周遊傾向の高い層と、短期旅行の層とが混在しているということです。また、北海道出発者は、函館駅とその他１ヵ所の周遊が上位を占め、1つのスポットをじっくり楽しむ傾向があるのに対し、関東出発者は、市内のいわゆる“王道”ルートを周遊して複数観光地を巡る傾向が強いことも明らかになりました。

「新しい旅のスタイル」への対応施策が重要に

小林：貴重なデータが得られたと感じます。遠方からのお客様が、コロナの影響で大きく増減しているのに対し、比較的安定している道内来訪者のための宿泊重要性が見えてきましたし、定番の観光スポットだけでなく複数スポットに分散する傾向が見られるのは、観光戦略と三密回避を両立するためにも有効と思われます。
関東圏から訪れる方々が、１スポットだけでなく複数ヵ所を周遊する傾向が強いという調査結果を踏まえ、北海道の魅力をさらに詳しく伝えるためどのような発信をするかを検討せねばなりません。これまではパンフレットなど紙モノによる発信が中心でしたが、今後はデジタルマーケティングも考えていかねばならないと思います。

酒井：道内の方に対しては周遊が少ない理由を見極め、周遊促進もしくは１ヵ所での満足度や域内消費額の向上を図る取り組みが、関東の方には函館市を長期滞在型・高単価旅行で楽しませる施策が重要です。

まとめると、

（1）低コストで即時性のある位置情報データを活用し、常に最新な来訪者数の増減を把握する
（2）収束状況を見極めながら、適切な時期やターゲットを定めた需要喚起施策を実施する
（3）混雑回避と誘客を両立し、顧客満足度向上に資する新しい旅のスタイルに対応した施策を検討する

この３点が、反転攻勢に向けた施策検討のポイントと言えるでしょう。

小林：当市としてもこれまで以上のスピード感をもって、地域経済を回復させるための施策を打たなければなりません。特に観光動向の調査は賞味期間が短いため、経年での変化を見極め、柔軟に施策に反映させることが求められます。自治体としては、調査結果に基づく施策の効果を測らねばなりませんから、調査・分析を含めた施策コストと効果との比較が可能になるくらい、サービス内容がこなれてくることを期待しています。

観光予報プラットフォームを活用した観光DXのミライ
～「宿泊者」×「人流」×「地域データ」→「？？？」～

＜講師＞

株式会社JTB 霞が関事業部
高知尾 昌行さん

民間企業はもちろん、自治体による各種政策においても「EBPM（根拠に基づく施策立案）」の重要性が指摘されている。観光振興策についても例外ではなく、月別・曜日別の来訪（宿泊）客数集計といった、従来から行われていた単純な調査ではなく、どこから、なぜ、どういうふうに…といった複数項目の調査と、それらをベースにした予測、予測に基づく施策立案などが求められている。自治体や法人、学校、個人など多様な顧客を持ち、多くの観光関連事業者とパートナーシップを築いているJTBの高知尾さんに、観光DXの今後の展望を語ってもらった。

JTBと「観光予報」プラットフォーム

私どもJTB霞が関事業部は、中央省庁へのサービスに特化した事業部です。「強み」としては、

（１）顧客（自治体・法人・個人・学校）との直接接点を有している
（２）地域・「観光」関連事業者とのパートナーシップを築いている
（３）事業部特有の考え方・マインドがある

…の３点が挙げられ、“出来ない理由”を見つけるのではなく、やれる方法を考え、実行しています。

観光予報プラットフォームは、平成27年に経済産業省の委託事業「先端課題に対応したベンチャー事業化支援等事業」によってスタートしました。当初から、「『観光』に関する国策へ貢献すること」「観光産業に携わる中小企業の経営力強化に貢献すること」を目標に掲げており、特徴の１つとして、「データの粒度」が挙げられます。対象期間は2013年１月１日以降の１日単位で自由に設定可能で、市区町村単位、政令市は区単位まで設定できるようにしているため、約1900市区町村のデータが出せて合算表示も可能です。データの更新頻度を２週間に１回と高頻度にしており、事業スタート当時は非常に珍しかった「需要予測」も提供しています。

観光予報の機能として、現在は属性情報や宿泊情報、購買情報に加え、ブログウォッチャー・おでかけ研究所の提供による人流データも提供。データの収集と分析については、一次加工の段階でデータをクレンジングし、二次加工で集計しています。観光予報のデータの一部はAPIで、政府の統計であるRESAS、V-RESAS、DMO（観光地域づくり法人）などに提供しています。

データ分析の最前線と現在のトレンド

経済産業省からの委託で「観光予報DS（Data Science）」というプログラムを構築し、主に学校を対象にサービスを提供しています。これは、観光予報のデータに加えRESASと気象データ、暑さ指数などのデータを掛け合わせてまちの特徴を見つけたり、ビッグデータを使ってエビデンスを作成し、根拠とともに制作立案する力を養う「STEAM教育」のための取り組みです。本プログラムは国内どこの学校でも、インターネット環境があればいつでも利用可能であり、データ全てが本物で“鮮度”も高いので、極端に言うと学生が考えた案を実施して、起業も可能です。昨年は全国29校に利用してもらい、約3300名の生徒が13教科で使いました。

高度データ共有化プラットフォームの、データ収集機能とデータをかけ合わせて分析し、アウトプットする機能をカスタマイズすることで、短いサイクルでの分析・検証を実現しており、自治体やDMOにデータを提供しています。本プラットフォームは、地域・DMO・自治体単位でのカスタマイズができるため自由度が高く、Excelなど手入力データなども簡単に取り込む（収集できる）機能を持っています。また、分析機能の追加設定も簡単で、自施設のデータとエリア全体のデータ分析を交互に見ることで、戦略的な計画検討ができるようになっています。

静岡県観光協会さんの事例ですが、県内の35市町が戦略的に観光データを活用したい との発注に応え、県独自の宿泊・人流データを入力したデータプラットフォームを形成。35市町それぞれにID・パスワードを振り当て、各自治体が独自にデータを分析できることができる環境を整えました。環境整備後、データをどのように活用するかの勉強会をオンラインで開催すると同時に、それぞれの自治体の課題や強み・弱み、既存の旅行商品や観光資源などを改めて確認しました。その後、JTB総合研究所による自治体別「観光」コンサルティングを実施し、戦略的シナリオの作成をお手伝いしました。

「今、やれること」から観光DXを進める

「宿泊」×「人流」×「独自データ」というデータの掛け合わせを行うようになり、色々なソリューションが生まれました。ブログウォッチャー提供による無料メニューに加え、調査対象の観光スポット追加、各スポット来訪者が直前に滞在した場所の調査などの需要が出てきました。これらに対し、１週間分の日別差分データを提供したり、CSV形式で提供したりと、より鮮度の高い情報を提供するサービスも準備しました。今後、これらのデータは高度データ共有化プラットフォームの中で加工を行い、宿泊事業者や観光施設の方々が、スマホでもご覧いただける状態を提供したいと考えています。

冒頭でも言いましたが、私どもは出来ない理由を見つけるのではなく、やれる方法を考え、実行したいと考えております。また、すごい機能やシステムを提供するのではなく、必要なものを一緒に造るスタンスですので、「こんなことがやれるのではないか」という想いのある自治体の皆さまは是非、ご相談ください。

今ある人財と予算内で出来ることから、DXに取り組んでいただければと思います。私どもはこれまでも、マーケット・インの発想で、各地域の皆さまが欲しいものを一緒に考え、一緒に作ってきました。観光に「境界」はありませんから、周辺の自治体とのワンチームで取り組んでください。もちろん、地域ごとの競合があるからこそ成長できることもありますので、日本が世界に誇れる観光コンテンツを、皆さまと力を合わせて生み出したいと考えています。