ふるさと納税の寄附拡大に向け、返礼品に旅行を取り入れる。

恩納村
総務課
左：屋宜 春香（やぎ はるか）さん
右：比嘉 一馬（ひが かずま）さん

伸び悩んでいた寄附額を増やすため、観光地の強みを活かす新たな戦略へ。

平成20年にふるさと納税制度を導入したものの、寄附額が伸び悩んでいたという同村。「当初の返礼品は特産品が中心で種類も少なく、寄附は3件で計113万円でした。当時の担当者は、制度を通して村の魅力を多くの人に伝えるにはどうすべきかと悩んでいたそうです」と、総務課の屋宜さん。

そうした中で同社から、“返礼品に旅行券を取り入れてはどうか”という提案を受けたのだそう。「当村は海岸沿いにあるリゾート地で、自然の美しさはもちろんのこと、人が温かいことも魅力です。足を運び、村のよさを体感してもらうきっかけになればと考えました」と比嘉さん。この提案を受け、平成29年から取り組みを始めたという。

同社のふるさと開発事業部では、返礼品開発や販売促進、発送をはじめ、ふるさと納税に関する様々な業務を代行。これまで多くの自治体を支援してきた。「観光に詳しく、県内外のふるさと納税の実態を把握されています。そのため、“旅行をテーマにした返礼品を開発し、寄附額を増やしたい”という思いに応えてもらえるという期待がありました」。

旅行の返礼品を増やすことで、直近では前年より10億円の増額。

同社は旅行会社ならではの強みを活かし、旅行クーポンやホテル宿泊券などを返礼品に追加。ゴルフやダイビングなどが楽しめる体験型も用意した。さらに特産品の返礼品開発のため、事業者を訪問し、ふるさと納税制度の仕組みや参加メリットなどを丁寧に説明してくれたという。「ふるさと納税の制度や魅力が事業者に浸透し切っていない中、同社が相談しやすい環境をつくってくれたおかげで、参入に前向きな地域の事業者や新商品の申請が増加しました。客観的な視点で、統計をもとにした開発アドバイスをしてくれるのも頼りになります」と屋宜さんは話す。

次第に返礼品が増え、令和5年度は前年に比べ、寄附額が約10億円増加。旅行クーポンは、同社運営のふるさと納税ポータルサイト「ふるぽ」だけではなく、他社のサイトに掲載できるのも、寄附額が増えた大きな要因だという。「想定以上で驚いていますが、うれしい限りですね。近年は飲食店もにぎわっています。厳密に把握はできませんが、ふるさと納税で当村を訪問した人が店に食べに行くことで、二次消費が生まれているのではないでしょうか」と分析する。

また、関係人口の創出にもつながっていると話す比嘉さん。「ふるさと納税イベントでは、参加者から“寄附して行ってみたら、すごくいい所だった”と声をかけてもらえるんです。返礼品をただ送るだけではなく、当村に来てよさを感じ、リピートしてもらえることが何よりうれしいです」。
 

職員の負担になりがちな業務もプロに任せられるので安心。

寄附件数が増えると受発注や問い合わせ業務も多くなるが、同社が代行しているため職員の負担は増えていないという。「同社はコールセンターにふるさと納税の対応窓口を設けており、休日でも対応してくれます。寄附者対応も丁寧なため、安心して任せることができています」。以前、クーポンメールを誤って削除してしまった寄附者から相談があった際、即時にクーポンを再発行してもらえたという。迅速かつ丁寧な対応に感謝しており、その対応に信頼を寄せている。

ふるさと納税をきっかけと捉え、事業者と寄附者が直接つながる関係性をつくりたいと話す屋宜さん。「今は旅行関係の返礼品が約7割を占めていますが、特産品もさらに充実させたいと考えています。旅行で訪れた寄附者が事業者の所に行き、顔を合わせて話す機会になればうれしいですね」。比嘉さんも「ふるさと納税で得た財源を充当することで、色々な事業が実施できています。今後も継続できるよう取り組んでいきたいです」と意気込みを語ってくれた。

導入自治体の一例

●沖縄県那覇市
●神奈川県箱根町
●京都府京都市など

営業担当者の声

JTB
ふるさと開発事業部
森川 正之（もりかわ まさゆき）さん